Probleme etice în politica şi strategia de marketing. Aspecte etice ale publicităţii

Libertatea de alegere a consumatorului depinde în mare măsură de calitatea informaţiei de care dispune acesta în legătură cu bunurile şi serviciile de pe piaţă. Date fiind extrema complexitate a economiei actuale, varietatea şi natura sofisticată a produselor care le sunt oferite cumpărătorilor, industria de publicitate dobândeşte o poziţie extrem de influentă pe piaţă. Această poziţie face posibilă şi, câteodată, atractivă manipularea consumatorilor naivi sau pur şi simplu duşi de nas. Este rezonabil să ne gândim că cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra cărora consumatorul trebuie să fie informat corect sunt acelea referitoare la siguranţa şi garanţiile de funcţionalitate ale produsului respectiv. A-i înşela pe cumpărători prin practici monopoliste şi prin umflarea preţurilor este o faptă destul de rea, însă a le pune în pericol sănătatea prin vânzarea unor produse nesigure este o faptă de-a dreptul iresponsabilă.

Majoritatea problemelor etice privind relaţia dintre afaceri şi consumatori se referă la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnică de marketing mix – politicile privind produsele, comunicarea publicitară, preţurile şi practicile de distribuţie.

Consumatorii au dreptul – legiferat în majoritatea ţărilor dezvoltate – de a li se oferi pe piaţă numai produse şi servicii sigure (care nu le pune în pericol integritatea psihosomatică), eficace şi adecvate scopurilor pentru atingerea cărora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este atât în interesul cumpărătorului, cât şi în interesul producătorului sau distribuitorului să fie respectat acest drept întrucât cei care vin pe piaţă cu produse de calitate inferioară şi nesigure au toate şansele să iasă din afaceri mai devreme sau mai târziu. Din acest motiv, chiar fără nişte reglementări juridice, într-o economie de piaţă funcţională marea majoritate a vânzărilor urmăresc deplina satisfacţie a ambelor părţi – ofertant şi cumpărător.

Cu toate acestea, multe produse, cât se poate de frecvent întâlnite pe piaţă, pot fi dăunătoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când sunt utilizate într-un mod impropriu.

În „epoca de aur” a capitalismului clasic relaţia dintre ofertant şi cumpărător era definită sumar de principiul caveat emptor: „cumpărătorul să fie atent”, să fie atent şi să se asigure că produsul pe care îl cumpără îndeplineşte toate condiţiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul îşi asumă toate riscurile atunci când cumpără ceva şi cade în responsabilitatea lui să se asigure de calităţile produsului luat de pe piaţă. Dar caveat emptor putea să aibă o minimă justificare în condiţiile unei pieţe nesofisticate. O căruţă poate fi examinată şi evaluată cu atenţie şi cu pricepere de către un fermier, pe când un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui şofer amator fără prea mare experienţă. Pe măsură ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor de pe piaţă, legislaţia s-a orientat din ce în ce mai categoric spre un alt principiu – caveat vendor: producătorul şi distribuitorul au obligaţia să se asigure de faptul că pun în vânzare produse şi servicii sigure şi de calitate.

De fapt, în contextul pieţei actuale, atât cumpărătorul, cât şi ofertantul îşi împart responsabilităţile, fiecare având obligaţiile sale: primul trebuie să ştie ce vrea şi cum să ceară, celălalt să îi ofere produse menite să satisfacă nevoile şi exigenţele cumpărătorului, fără a-l minţi asupra caracteristicilor şi limitelor produsului, fără să-l înşele la preţ şi având grijă ca produsul să nu pericliteze integritatea şi interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la practică rămâne încă destul de sensibilă, căci trebuie să existe o limită până la care i se poate pretinde, legal şi moral, producătorului sau comerciantului să asigure interesele cumpărătorului.

Normele în vigoare solicită producătorilor să dea dovadă de grija necesară pentru a garanta că s-au luat toate măsurile care să asigure că produsele lor nu au defecte de concepţie sau de fabricaţie şi că utilizarea lor nu prezintă riscuri. Fireşte că e greu de definit ce înseamnă „grijă necesară”, dar prevederea legală ţinteşte combaterea neglijenţei, sancţionând orice întreprinzător despre care se poate dovedi că a dat dovadă, cu sau fără ştiinţă, de neglijenţă în asigurarea protecţiei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade în responsabilitatea producătorului să garanteze că produsele sale sunt funcţionale şi nepericuloase, iar dacă nu sunt, atunci producătorul răspunde pentru orice consecinţă nedorită a utilizării produselor sale.

În ceea ce priveşte practicile de înşelare şi dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajaţi, trebuie să pornim de la cele două funcţii în general atribuite comunicării de marketing: funcţia de informare a consumatorilor în legătură cu oferta de bunuri şi servicii şi cea de persuasiune, menită a-i face pe consumatori să cumpere diferite produse. Dacă mesajele publicitare nu ar avea decât o funcţie de pură informare, atunci problema practicilor de amăgire a publicului ar fi exclusiv legată de adevărul sau falsitatea unor afirmaţii pe care le conţin diferitele reclame. Însă acest mod de a simplifica problema suferă de câteva neajunsuri. În primul rând, nici un act de comunicare interumană nu transmite numai propoziţii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; în al doilea rând, oamenii pot fi amăgiţi chiar şi prin intermediul unor mesaje care conţin expresii pur factuale, aranjate însă într-o configuraţie derutantă, fără a fi propriu-zis mincinoasă. Iar uneori şi enunţuri factuale oarecum adevărate pot fi înşelătoare.

Funcţia principală a publicităţii este cea persuasivă. Persuasiunea în sine nu este neapărat ceva rău şi condamnabil. Reproşurile etice sunt însă justificate atunci când persuasiunea se bazează pe indiferent ce formă de amăgire a publicului, legată de acele acte prin care companiile creează consumatorilor în mod deliberat false impresii, cu scopul de a-şi mări beneficiile. Una este să lustruieşti produsul oferit, căci, în fond, mai toate activităţile de marketing urmăresc să prezinte o organizaţie comercială şi produsele sale într-o lumină cât mai favorabilă şi altceva este să profiţi de anumite false convingeri ale publicului. Sunt imorale mesajele publicitare care îi fac pe consumatori să creadă că, utilizând un anumit produs, vor deveni mai atrăgători, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligenţi ori că vor avea mari performanţe sexuale sau succes în afaceri etc. În primul rând, amăgirea contravine dreptului consumatorului de a alege în mod independent, fără a suferi o nedorită influenţă sau constrângere.

Consumatorii au nu numai dreptul de a fi informaţi corect şi de a nu fi manipulaţi prin tactici persuasive amăgitoare, ci şi dreptul de a nu fi agresaţi prin imagini sau texte indecente – chiar dacă unele categorii de consumatori ar putea fi atraşi tocmai de asemenea ingrediente.

Mesajele publicitare educă publicul, chiar dacă nu îşi propun acest lucru. Şi îl educă foarte prost. Încercând să li se vâre pe sub piele consumatorilor, gâdilându-i la coarda sensibilă şi vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveală şi, totodată, consolidează anumite tipologii umane şi promovează un anumit stil de viaţă.

La nivelul impactului social şi cultural al publicităţii asupra vieţii sociale, criticile – mai degrabă de ordin filosofic – vizează nu efectele sau tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinţele negative ale activităţii de advertising asupra climatului în care se desfăşoară viaţa oamenilor moderni, supuşi unui adevărat bombardament informaţional şi unui permanent asediu persuasiv care, pe lângă stimularea vânzărilor, modifică percepţia socială şi sistemul de referenţiale valorice ale receptorilor, de multe ori fără voia şi fără ştiinţa lor.

Cele mai frecvent auzite critici aduse publicităţii sunt:

• Reclamele ne violează intimitatea şi ne asaltează de pretutindeni. În fiecare zi suntem expuşi la sute de reclame, la radio şi televiziune, pe Internet, în magazine, pe stradă, la concert, întreceri sportive etc. Aproape că nu mai există spaţii publice în care nu ne-ar pândi reclama.
• Publicitatea creează dorinţe artificiale. Publicitatea stimulează nevoi artificiale, a căror satisfacere iroseşte cantităţi disproporţionate de timp şi de efort atât din partea producătorilor, cât şi a consumatorilor. Cel mai mult are de pierdut publicul, pentru că, cu cât cheltuim mai mult pentru achiziţia şi consumul individual de bunuri şi servicii inutile, cu atât dispunem de mai puţine resurse pentru înlăturarea sărăciei şi pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii noastre, construind parcuri, spitale, şosele sau şcoli. 
• Publicitatea întăreşte consumerismul şi materialismul. Saturaţia vieţii cotidiene de un torent de mesaje publicitare generează şi perpetuează o ideologie materialistă şi face ca în cultura din zilele noastre consumul să fie identificat cu fericirea. 
• Publicitatea generează insecuritate şi perpetuă insatisfacţie. Pentru cei mai mulţi dintre noi, publicitatea generează în mod premeditat o constantă insatisfacţie faţă de propria noastră viaţă actuală, care este invadată astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate.
• Publicitatea perpetuează stereotipurile sociale. În sfârşit, publicitatea este învinuită şi de faptul că propagă în societate anumite stereotipuri dăunătoare privind anumite categorii de persoane şi stiluri de viaţă.  Nenumărate reclame ne îndeamnă să cumpărăm anumite produse nu pentru că ar avea cine ştie ce calităţi, ci numai pentru că ni se oferă şansa de a câştiga ceva răzuind etichete sau participând la tombole. Nimeni nu ne îndeamnă să ne cheltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta să muncim mai cu spor, să învăţăm mai mult şi mai repede, să ne sporim capacitatea de efort şi valoarea personală. Ni se spune însă de nenumărate ori: „Cumpără-mă şi nu vei mai munci toată viaţa”. Fireşte că aceste stereotipuri nu sunt create şi propagate în societatea noastră de către mesajele publicitare, ci ele îşi au originea în „mentalul nostru colectiv”, stratificat de-a lungul unei nu prea fericite experienţe istorice, în care am primit şi influenţe culturale eterogene şi nu prea fericite. Publicitatea poate fi însă acuzată de faptul că întăreşte şi chiar consacră aceste stereotipuri în modele sociale de fericire şi succes în viaţă, vorbind „poporului” pe limba lui cu scopul de înviora vânzările.

Strategia de marketing vizează, în primul rând, deciziile de selecţie a pieţelor sau a sectoarelor de piaţă şi de adresare a „ţintelor” – acele categorii de consumatori presupuşi a fi interesaţi şi atraşi de oferta pe piaţă a anumitor produse şi servicii. Deciziile de targeting sunt esenţiale în teoria şi practica de marketing, iar selecţia unor grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din piaţă a fost, de-a lungul anilor atent, răbdător şi ingenios rafinată de atâtea şi atâtea companii, dornice să îşi concentreze atenţia asupra unor sectoare atractive prin anumiţi factori precum înalta profitabilitate, o competiţie anemică sau un mare potenţial de creştere. Pe măsură ce s-a intensificat activitatea de targeting, au apărut şi nemulţumirile, care s-au cristalizat într-o serie de argumente standard, menite să înfiereze companiile pentru că violează dreptul consumatorului la un tratament echitabil. Această „violare” se poate produce în două modalităţi:

• Unele segmente de piaţă sunt selectate şi asaltate datorită faptului că în alcătuirea lor intră consumatori „vulnerabili” dintr-un motiv sau altul: copii, vârstnici, săraci etc., iar companiile profită în mod deliberat de vulnerabilitatea lor;
• Unele grupuri de consumatori sunt discriminaţi şi excluşi din capul locului de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru a atinge un nivel de trai acceptabil.

Discuţiile şi reproşurile de natură etică privind activitatea de targeting ce vizează categorii de consumatori vulnerabili au în vedere două aspecte principale: gradul de vulnerabilitate a publicului „ţintă” şi periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili.

Vulnerabilitatea publicului „ţintă” nu poate fi definită decât contextual, pornindu-se de la faptul că anumite categorii de consumatori sunt mai puţin capabili decât alţii să ia decizii raţionale şi în deplină cunoştinţă de cauză în ceea ce priveşte calităţile, utilitatea şi eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpără. Vulnerabilitatea poate fi generată de mai multe cauze: lipsa educaţiei sau informaţiei necesare pentru utilizarea sigură a produselor sau pentru deplina înţelegere a consecinţelor acţiunilor întreprinse; vârsta înaintată şi senilitatea; apariţia unor necesităţi fizice sau emoţionale excepţionale, datorită bolii, infirmităţii sau altor împrejurări nefericite; sărăcia şi incapacitatea financiară de menţinere a unui nivel rezonabil de trai pentru individ şi cei pe care acesta îi întreţine; vârsta fragedă şi incompetenţa decizională, absenţa discernământului şi a responsabilităţii unei persoane independente.

În cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantiană potrivit căreia consumatorii trebuie trataţi ca „scopuri în sine” şi nu ca simple mijloace de îmbogăţire stă la baza obligaţiei ofertanţilor de bunuri şi servicii de a avea grijă de cumpărători.

Alte critici aduse strategiilor de marketing au în vedere nu grupurile de consumatori, care sunt ţintite cu precădere, ci grupurile care nu sunt incluse în calculele ofertanţilor de bunuri şi servicii. În unele cazuri, această omisiune poate să ducă la excluderea accidentală sau chiar deliberată a unor grupuri de consumatori de la accesul la anumite produse şi servicii necesare pentru o viaţă decentă. Această problemă a captat atenţia criticilor, mai ales o dată cu răspândirea practicii de decupare a segmentelor de piaţă indezirabile, la care recurg îndeosebi băncile, companiile de construcţii şi agenţiile de credit. Redlining înseamnă atât identificarea acelor perimetre intraurbane în care populaţia are venituri foarte scăzute şi, implicit, potenţial redus de creditare, cât şi refuzul băncilor de a acorda credite, facilităţi de consum sau emiterea de carduri tuturor persoanelor care locuiesc în perimetrele respective. În acest caz, se justifică două obiecţii principale. În primul rând, este o practică discriminatorie, întrucât clienţii potenţiali sunt evaluaţi nu ca persoane, fiecare cu meritele şi insuficienţele sale, ci global, după zona de rezidenţă. În al doilea rând, aceşti clienţi sunt supuşi unui tratament inechitabil, întrucât le este interzis accesul pe piaţa normală. Această practică devine extrem de problematică atunci când are drept consecinţă forţarea consumatorilor discriminaţi de a apela la serviciile (cel mai adesea ilegale) ale unor cămătari lipsiţi de scrupule.

În publicitate, ar trebui să ne bazăm pe imperativul universalităţii al lui Kant. Pentru că „dacă în reclama unui produs strecurăm intenţionat informaţii false, atunci principiul care stă la baza acţiunii noastre ar fi: „Minte ca să-ţi sporeşti vânzările”. Se poate face din această regulă un principiu universal? Fireşte că nu, deoarece reclama poate avea efecte comerciale numai dacă este mai mult sau mai puţin credibilă. Dacă toţi comercianţii şi producătorii ar difuza numai reclame  mincinoase, nu le-ar mai crede nimeni. Pe de altă parte, cel care doreşte să-şi sporească vânzările prin reclame mincinoase este, la rândul său, consumator şi, în această calitate, şi-ar dori să primească, prin intermediul clipurilor publicitare, numai informaţii corecte.”