Globalizarea şi etica în afaceri. Impactul globalizării asupra afacerilor

Globalizarea este un proces obiectiv şi un fenomen de dezvoltare a lumii contemporane, generat de cauze impersonale şi cu un mare potenţial de transformare în bine a vieţii oamenilor din întreaga lume.

Globalizarea are propriile ei tehnologii definitorii: computerizarea, miniaturizarea, digitalizarea, comunicarea prin satelit, fibrele optice şi Internetul.

Globalizarea şi etica. Una dintre cele mai evidente forme ale globalizării o reprezintă existenţa corporaţiilor internaţionale. Acestea au un rol dublu din perspectivă etică. Extinzându-se în state în care guvernele şi clienţii sunt mai puţin pregătiţi în protecţia drepturilor consumatorilor, a celor salariale şi în probleme de mediu, sunt facilitate pe termen scurt, strategii de creştere a profitului, fără prea multă grijă faţă de angajaţi, consumatori, cetăţeni şi mediu. În acelaşi timp, corporaţiile aduc în noile lor medii, mai ales în ţările sărace şi cu instituţii democratice mai fragile, noi deprinderi de comportament şi noi reguli care pot facilita dezvoltarea economico-socială şi normele etice.

Globalizare poate avea şi efecte negative. Stephen Young consideră că odată cu globalizarea, „cultura americană „adolescentistă” a indiferenţei, a consumului nestăvilit şi a lipsei de responsabilităţi molipseşte întreaga lume”.

„Odată cu globalizarea economiei, un nou proces a devenit din ce în ce mai vizibil: concentrarea tot mai accentuată a companiilor multinaţionale şi trendul firesc, eliminarea treptată de pe piaţă a competitorilor locali. În plus, aderarea ţărilor est europene a adus de-localizarea unor întreprinderi (textile, produse industriale, automobile, etc.) din Vest estul Europei, în China şi India, unde forţa de muncă este mult mai ieftină, cu consecinţe negative pentru toată Europa de Vest.”

„În dificultăţile economice înregistrate în ţările din fosta Uniune Sovietică şi din Europa de Est, absenţa structurilor instituţionale şi a codurilor de comportament atât de necesare pentru succesul capitalismului a fost deosebit de importantă. Este nevoie de dezvoltarea unui sistem alternativ de instituţii şi coduri cu propria sa logică şi credinţe care pot deveni standard în economiile capitaliste evoluate, dar care sunt relativ greu de implementat brusc ca parte a „capitalismului planificat”. Astfel de schimbări pot necesita destul de mult timp pentru a funcţiona – o lecţie destul de dureroasă care se învaţă în prezent în fosta Uniune Sovietică şi în alte părţi ale Europei de Est.”

Corporaţiile multinaţionale joacă în procesul globalizării un rol important. Ele sunt acuzate că exploatează forţa de muncă ieftină din ţările în curs de dezvoltare, că distrug mediul înconjurător şi că îşi folosesc influenţa formidabilă de care dispun pentru a antrena ţările sărace ale lumii în aşa-numita „cursă către abis”.

Această expresie se referă la procesul prin care corporaţiile multinaţionale forţează ţările din Lumea a Treia să se concureze între ele, alocând fondurile lor de investiţii acelor ţări care le oferă cele mai favorabile condiţii, prin taxe şi impozite scăzute, reglementări slabe de protecţie a mediului şi drepturi restrânse ale salariaţilor. Corporaţiile multinaţionale se apără la rândul lor invocând o serie de beneficii pe care ţările în curs de dezvoltare le au de pe urma penetrării capitalului străin în economiile lor.

Globalizarea solicită marilor corporaţii să îşi definească şi să îşi legitimeze criteriile şi principiile etice ale activităţii lor.

Relevanţa globalizării pentru etica în afaceri. Definită în primul rând ca deteritorializare a activităţilor economice, globalizarea este deosebit de relevantă în etica afacerilor, cel puţin sub trei aspecte – cele de ordin cultural, legal şi cele legate de răspunderea corporaţiilor care operează pe pieţele internaţionale.

Aspecte culturale. Pe măsură ce afacerile sunt tot mai puţin fixate într-un anumit perimetru, corporaţiile se implică din ce în ce mai activ pe pieţele din alte ţări şi de pe alte continente, fiind brusc confruntate cu cerinţe etice noi şi diverse, uneori chiar contradictorii. Valorile morale consacrate pe pieţele de „acasă” pot fi puse în discuţie de îndată ce o corporaţie pătrunde pe pieţele străine. De exemplu, atitudinile din Europa faţă de diversitatea rasială şi faţă de cele două sexe sunt foarte diferite de cele din ţările Orientului Mijlociu. De asemenea, în vreme ce europenii consideră munca minorilor ca fiind cu totul imorală, unele ţări asiatice privesc această chestiune cu mult mai multă moderaţie.

Aspecte legale. Problemele de ordin juridic apar datorită faptului că, pe măsură ce tranzacţiile economice îşi pierd legătura cu un anumit teritoriu statal, ele scapă din ce în ce mai mult controlului exercitat de către guvernele statelor respective. Legile unui stat naţional se aplică doar pe teritoriul statului în cauză. De îndată ce o companie părăseşte teritoriul ţării sale de origine şi îşi mută activele, să spunem, într-o ţară din Lumea a Treia, cadrul legal în care activează este cu totul diferit. În consecinţă, managerii nu se mai pot baza în exclusivitate pe legislaţie atunci când trebuie să evalueze corectitudinea deciziilor lor.

Răspunderea corporaţiilor.

Marile corporaţii sunt actorii ce domină scena globală. Multinaţionalele au în posesia lor principalele canale mediatice, care determină în mare măsură modul nostru de informare şi de divertisment; ele furnizează produsele globale; ele plătesc salariile unui număr imens de angajaţi şi tot ele plătesc (direct sau indirect) mare parte din taxele şi impozitele care permit guvernelor să funcţioneze. În consecinţă, s-ar putea spune că multinaţionalele sunt mai puternice decât multe dintre guvernele lumii.

Prin urmare, cu cât activităţile economice sunt mai deteritorializate, cu atât mai puţin pot fi controlate de către guvernele statelor naţionale şi cu atât mai puţin sunt supuse controlului democratic al celor pe care îi afectează. Iată de ce solicitarea unei răspunderi democratice a corporaţiilor multinaţionale devine din ce în ce mai zgomotoasă în ultimii ani, fiind asociată protestelor antiglobalizare.

Relativismul cultural şi reflectarea lui asupra afacerilor. Pericolele potenţiale etice ale relativismului cultural

Relativismul cultural desemnează ceea ce se vede drept sau greşit, bun sau rău din perspectiva diferitor culturi. Dacă în Republica Moldova se consideră că din perspectivă morală este greşit să ai mai multe soţii, atunci aceasta nu este acceptat din punct de vedere moral. Dacă însă în Yemen nu se consideră că a avea mai multe soţii este greşit din punct de vedere moral, atunci aceştia vor accepta fenomenul din punct de vedere moral. Nu există un principiu universal la care putem să ne raportăm, pentru a determina dacă această practică este greşită sau nu.

„Relativismul” examinează de ce ignorăm adesea etica în luarea deciziilor, iar „analiza stakeholders” furnizează o structură, un cadru de confruntare a deciziilor etice.

Cei ce susţin relativismul declară că nu putem discerne între corect – greşit, drept – nedrept, bine – rău. Rareori, lucrurile sunt negre sau albe. Cel mai des există o mulţime de tonuri de gri. Relativismul sugerează că etica este „relativă”, în funcţie de circumstanţele personale, sociale şi culturale în care se află cineva. Relativiştii nu sunt chinuiţi de dileme etice atâta timp cât ei nu cred că adevărul poate fi descoperit prin introspecţie.

În identificarea factorilor situaţionali care influenţează comportamentul etic, organizaţia ocupă un loc central. Oamenii învaţă valorile morale nu numai în primii ani de viaţă, acasă sau în societate, ci şi de la mediul lor organizaţional. Politicile şi codurile de conduită, cultura organizaţiei pot promova o consideraţie înaltă acordată angajaţilor, iar grupurile din interior influenţează, prin sprijinul şi perspectivele pe care le oferă membrilor, comportamentul etic. Regulile scrise însoţite şi de măsuri punitive, deşi sunt utile pentru promovarea unui climat etic pentru întreaga organizaţie, nu pot garanta întotdeauna rezultatele bune. Mult mai benefice pot fi elementele emoţionale de relaţionare din cadrul organizaţiei, favorabile comportamentului etic şi care creează disponibilitate mare pentru amendarea acţiunilor ilegale sau încălcarea normelor organizaţionale.

Mediul în care operează organizaţiile este marcat de reglementări guvernamentale, norme şi valori împărtăşite în comun de membrii societăţii. Aceste elemente pot încuraja comportamentele etice şi pot limita aria de acţiune a unor acţiuni imorale. Managerii trebuie să cunoască ceea ce este interzis, să respecte prevederile legale şi să promoveze practici comerciale loiale cu partenerii de afaceri. Cadrul economic general încurajează prin concurenţă un standard de comportament la care trebuie să adere toţi cei care aspiră la obţinerea de avantaje competitive în domeniul de activitate.

De asemenea, nu pot fi ignorate semnalele societăţii civile şi evenimentele social-politice din jurul organizaţiilor. Ele provoacă schimbări sociale care îşi găsesc expresia în acte normative care prescriu practici nediscriminatorii la angajarea personalului, apărarea drepturilor consumatorilor sau protecţia mediului înconjurător, ca să dăm doar cîteva exemple. De aici, rezultă că rezolvarea dilemelor etice este condiţionată de abilitatea de a menţine un dialog deschis în relaţiile cu mediul exterior. Deschiderea spre dialog nu rezolvă în totalitate problemele, dar generează încredere şi facilitează menţinerea de relaţii armonioase între organizaţie şi mediu.

Deşi suntem de acord că standardele diferă în funcţie de comunitate şi istorie (normele etice occidentale au rădăcini în creştinism şi sunt diferite de normele asiatice puternic ancorate în budism şi confucianism), dincolo de relativismul cultural există norme etice universale, cu puternic caracter regulator la nivelul întregii societăţi. Ele sunt unanim acceptate şi fac obiectul conţinutului codurilor etice ale mai multor firme internaţionale prin expresii comportamentale pozitive: a fi cinstit, sincer, curajos, generos, recunoscător, responsabil, loial, bun, drept.

Potrivit relativismul cultural, fiecare arie culturală posedă un sistem propriu de valori şi norme, prin care îşi defineşte identitatea spirituală, convertită în plan practic prin anumite atitudini specifice faţă de lume. Nici una dintre constelaţiile axiologice care definesc diferitele culturi ale lumii şi ale istoriei nu este prin nimic superioară celorlalte, ci toate sunt la fel de îndreptăţite să orienteze deciziile umane, la fel de „bune” sau de „rele” – de fapt, nici una nefiind „bună” sau „rea”, ci existând ca atare, ca nişte stări de fapt pe care nu le putem ignora sau schimba, fie că ne plac sau nu.

Modul de înţelegere a corectitudinii în afaceri nu face excepţie în ceea ce priveşte diversitatea culturală. De exemplu, nu toată lumea acordă aceeaşi importanţă şi valoare contractelor scrise. În vreme ce americanii şi germanii insistă pentru încheierea unor contracte redactate minuţios pe multe pagini, pe care le respectă meticulos în litera legii, în alte părţi ale lumii – îndeosebi acolo unde relaţiile personale sunt la mare preţ, iar legislaţia contractuală destul de precară, aşa cum se întâmplă în Rusia, în China sau Nigeria – contractele sunt privite mai degrabă ca declaraţii de intenţii decât ca obligaţii formale, însoţite de penalităţi severe în cazul nerespectării lor. Pe când un german sau un american consideră că încălcarea unui contract scris este moralmente inacceptabilă, apelând de îndată la serviciile unei firme de avocatură pentru clarificarea situaţiilor litigioase, un rus sau un nigerian nu au insomnii dacă nu îşi respectă obligaţiile contractuale – nu pentru că ar fi lipsiţi de conştiinţă, ci pentru că societăţile din care fac parte nu condamnă cu mare asprime nerespectarea contractelor scrise.

De exemplu, în Statele Unite a nu-ţi respecta contractele formale reprezintă un adevărat faliment moral. Oricine face aşa ceva este un escroc vrednic de dispreţ. În Japonia contractele sunt orientative şi orice problemă este soluţionată mai curând prin arbitraj decât prin procese în justiţie. Iar în Mexic contractele reprezintă mai mult o chestiune de onoare personală decât un angajament al firmei.

Diversitatea culturală se manifestă pe toate planurile vieţii economice. În absenţa unor valori şi reguli morale absolute, cum ne putem da seama de felul în care va aprecia ce-i bine şi ce-i rău şi de modul în care va acţiona un partener de afaceri din altă ţară? Ei bine, răspunsul e unul singur: trebuie să cunoaştem cât mai bine cultura din care acesta face parte şi ale cărei valori şi norme le împărtăşeşte.

Cultura reprezintă un ansamblu de valori esenţiale, de convingeri, modele de comportament, cunoştinţe, moravuri, legi şi obiceiuri comune unei societăţi, care orientează modul în care membrii săi gândesc, simt şi acţionează, pe fondul unei anumite viziuni despre ei înşişi în relaţie cu ceilalţi. Cultura unei societăţi se transmite din generaţie în generaţie, integrând într-o unitate sui generis elemente precum limba, religia, obiceiurile şi legile juridice.

Viziunea unei societăţi despre autoritate şi concepţia sa morală se manifestă în maniera indivizilor de a se comporta în afaceri, de a negocia un contract, de a reacţiona în situaţii de criză sau de a cultiva potenţialii parteneri de afaceri.

Unele elemente ale culturii exercită o influenţă considerabilă asupra comportamentului în afaceri, astfel încât cunoaşterea şi înţelegerea lor corectă sunt necesare pentru o abordare adecvată a relaţiilor parteneriale sau concurenţiale.

Limbajul este un instrument esenţial de comunicare. Când nu vorbesc aceeaşi limbă şi trebuie să recurgă la serviciile unui interpret, partenerii de afaceri nu au alt mijloc de a se citi unul pe celălalt decât comunicarea non-verbală. Neînţelegerea corectă a mesajelor contextuale pe care le poartă aceasta poate compromite şansele unor negocieri fructuoase.

Concepţia religioasă care stă la baza oricărei culturi joacă de asemenea un rol important

Valorile culturale au un enorm impact asupra modului în care oamenii din diferite părţi ale lumii înţeleg să facă afaceri. Chiar dacă se poate vorbi de valori universale, receptarea şi „trăirea” lor îmbracă forme specifice fiecărei culturi.

În Japonia, de exemplu, interesele, nevoile şi ţelurile grupului sunt mult mai importante decât cele individuale. În Japonia, eroul clasic de tip american – cel care, prin forţe proprii, îndrăzneală şi perseverenţă, se străduieşte să ajungă „number one” – este considerat deficitar din punct de vedere etic şi, ca atare, departe de a fi un exemplu de urmat. În Japonia, individul dă întâietate grupului. Deciziile se iau prin consens, urmărind mai presus de orice păstrarea armoniei colective.

Cultura influenţează, de asemenea, felul în care indivizii prelucrează informaţiile, îşi stabilesc priorităţile, îşi administrează timpul şi interacţionează cu ceilalţi. În societăţile monocronice – numite astfel deoarece fiecare sarcină este rezolvată la timpul său, conform unei agende sau programări prealabile – timpul este esenţial în fixarea priorităţilor şi în ordonarea vieţii cuiva. Oamenii din aceste societăţi obişnuiesc să aibă în vedere o listă de lucruri pe care trebuie să le facă în ziua respectivă, unul după altul, în ordinea stabilită şi numai unul câte unul. Americanii şi majoritatea locuitorilor din partea de nord a Europei sunt monocronici. În aglomeraţie, ei se aşează spontan la rând, aşteptând în ordine să rezolve ce au de rezolvat, fie că e vorba să cumpere nişte bilete la un spectacol ori să intre pe stadion.

Pentru un individ dintr-o societate policronică – definită prin faptul că se fac mai multe treburi deodată, fără un program riguros – abordarea secvenţială a sarcinilor de rezolvat pare o constrângere inutilă. Ar fi greu de găsit un executiv chinez care să ţină o aşa-numită to-do list de priorităţi programate – lucru care se învaţă printre primele în şcolile de management din Vest. Timpul este folosit pentru urmărirea simultană a mai multor obiective şi pentru a interacţiona cu cât mai mulţi indivizi posibil deodată. Acest policronism este caracteristic economiilor în curs de dezvoltare; pe măsură ce relaţiile de producţie se modernizează, principiul „produci la timp, eşti plătit la timp” începe să îşi facă tot mai mult simţită forţa constrângătoare.

Larg răspândit în lumea oamenilor de afaceri şi susţinut, în opinia celor mai mulţi dintre ei, de observaţii pe viu extrem de folositoare din punct de vedere practic, relativismul cultural poate degenera în anumite concepţii şi atitudini etice eronate şi periculoase, care stau la originea unor practici de afaceri de-a dreptul dubioase. Una dintre aceste devieri posibile ale relativismului în derizoriu este subiectivismul. Toţi oamenii de afaceri sunt mai mult sau mai puţin subiectivi în activitatea lor. Ceea ce reprezintă „cea mai bună afacere” depinde de o multitudine de factori, dintre care unii nu pot fi cuantificaţi. „X îmi inspiră mai multă încredere”, „Cei de la firma Y par nişte băieţi de treabă” sau „Ne-am înţeles foarte bine cu Z” sunt toate motive valabile, chiar dacă foarte subiective, în alegerea unei oferte dintre altele. Din punct de vedere etic însă, trebuie să ne ferim de „subiectivistul” care susţine că nu societatea, ci decizia fiecărui individ stabileşte care sunt principiile morale corecte. În vreme ce unii filosofi de catedră susţin că subiectivismul este o teorie etică validă, punerea ei în practică dă naştere unor grave probleme dacă o firmă ajunge să fie condusă după cum dictează „sentimentele” boss-ului. Sentimentele şi intuiţiile sunt importante, dar nu oferă ele însele o bază adecvată a moralităţii în general, a eticii în afaceri în particular.

O interpretare încă şi mai eronată a relativismului cultural este situaţionalismul, teorie ce susţine că principiile morale trebuie să fie flexibile; cu alte cuvinte, în anumite cazuri moralitatea unei acţiuni depinde de situaţie şi nu de aplicarea strictă a regulii morale. Fapte nepermise în mod obişnuit sunt permise în anumite împrejurări speciale. Situaţionismul se opune absolutismului – teorie prea puţin creditată în lumea reală. De exemplu, dacă o firmă este în mare criză de numerar, îi este permis să apeleze la piaţa neagră pentru a face rost de bani ca să nu dea faliment şi să păstreze angajaţii până la ivirea unor noi oportunităţi de afaceri legale? Un situaţionist va răspunde: sigur că da, totul depinde de situaţie. Un absolutist va susţine, dimpotrivă, că orice activitate ilegală este rea indiferent de situaţie. Etica situaţionalistă admite că o persoană trebuie să fie oricând gata să facă anumite compromisuri în ceea ce priveşte principiile morale în interesul unui bine superior. Pentru un situaţionist, nimic nu este întotdeauna bun sau rău. Câteodată este permis, ba chiar e bine să minţi. Ideile situaţionaliste înfloresc în mediul de afaceri.

Specificul şi principiile de bază ale eticii afacerilor internaţionale

În activitatea economică pe plan internaţional se impun norme etice corespunzătoare pentru ca întreprinderile să funcţioneze eficient.

Abordarea teoretică a eticii în afacerile internaţionale s-a produs cu mare întârziere; prima lucrare, de-acum clasică în acest domeniu, The Ethics of International Business, a fost publicată de către Thomas Donaldson abia în anul 1989.

Singurul cuvânt pe care îl înţeleg şi îl preţuiesc cu toţii, în egală măsură, este „profit”, astfel încât unica regulă tacit admisă şi urmată de toată lumea în afacerile internaţionale este aceea de a stoarce beneficii cât mai mari din orice conjunctură.

„Etica în afacerile economice internaţionale trebuie să răspundă provocării pe care i-o adresează multiculturalismul, într-o lume cu atât mai bogată şi frumoasă cu cât este mai diversă, dar care tinde continuu spre o globalizare a activităţilor în plan economic şi spre o uniformizare a condiţiilor de viaţă.”

Dată fiind marea diversitate a moravurilor din lumea afacerilor internaţionale, problema principală cu care se confruntă îndeosebi marile corporaţii multinaţionale, care operează pe piaţa globală, este alegerea uneia dintre următoarele două politici alternative: fie, pe de o parte, respectarea strictă a codului etic al firmei din ţara de origine oriunde ar opera în lume; fie, pe de altă parte, adaptarea politicii firmei la tradiţiile şi stilul de afaceri din fiecare ţară străină unde operează.

Fiecare dintre aceste două strategii alternative prezintă avantaje şi dezavantaje din punct de vedere strict economic, adică având în vedere numai profiturile potenţiale ale firmei. Păstrarea strictă a codului etic al corporaţiei, elaborat pe baza valorilor morale dominante în ţara de origine, are avantajul că menţine reputaţia firmei nepătată şi nu stârneşte obiecţii, rezerve sau critici vehemente din partea consumatorilor şi a publicului „de acasă”, consolidând totodată şi prestigiul firmei pe plan internaţional. Dezavantajul major al acestei politici inflexibile constă în faptul că pe anumite pieţe naţionale nu se poate pătrunde şi nu se pot face afaceri profitabile dacă nu se acceptă recurgerea la anumite practici discutabile sub aspect etic, dacă nu chiar de-a dreptul ilegale, datorită unui fenomen generalizat de corupţie şi unor mecanisme economice care favorizează concurenţa neloială mai mult decât competitivitatea.  Flexibilitatea codurilor etice şi adaptarea la practicile economice locale permite corporaţiilor multinaţionale să penetreze pieţele dominate de practici dubioase şi să se menţină pe acele pieţe, cu profituri tentante. Dezavantajele imediate sunt legate de reacţiile opiniei publice din ţările de origine şi în general din statele care adoptă o politică dură faţă de corupţie; dezavantajele mai puţin vizibile, dar şi mai serioase pe termen lung, decurg din faptul că orice complicitate a firmelor transnaţionale cu factorii de putere corupţi din anumite ţări ale lumii încurajează şi consolidează corupţia din acele ţări, ceea ce diminuează considerabil potenţialul lor de dezvoltare solidă şi echilibrată care să le facă, în timp, nişte parteneri serioşi, cu resurse în expansiune şi cu o putere de cumpărare din ce în ce mai atractivă pentru investitorii străini de anvergură.

Printre numeroasele probleme sensibile pe care trebuie să le gestioneze firmele care operează la scară mondială cea mai gravă şi având consecinţele cele mai importante este neîndoielnic corupţia. Plăţile pe sub masă, menite să faciliteze un contract, să accelereze procedurile birocratice ori să înlăture competitorii reprezintă unul dintre „micile secrete murdare” ale lumii. Astăzi, practicile imorale, îndeosebi mita şi corupţia, reprezintă costuri reale de timp, bani şi bunăstare socială, suportate nu numai de către corporaţii şi guverne, ci şi de către indivizi.

Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD) apreciază că practicile imorale ale guvernelor şi corporaţiilor erodează încrederea publicului în instituţiile politice şi duce la dispreţul faţă de lege. Aceste practici deturnează alocarea resurselor, umflă preţurile de achiziţie în sectorul public şi subminează competiţia pe piaţă. Corupţia are efecte devastatoare asupra investiţiilor, creşterii şi dezvoltării economice. În plus, corupţia are un preţ foarte mare pentru păturile cele mai sărace, cărora le este barat accesul la bunurile şi serviciile de bază. scrupule.

Dileme etice în afacerile internaţionale. Cele mai sensibile probleme de personal cu care se confruntă corporaţiile multinaţionale sunt următoarele:

1. Salarizarea angajaţilor, care lucrează pentru companii multinaţionale în ţări cu nivel de dezvoltare sensibil mai scăzut în comparaţie cu ţările de origine, este, de multe ori, mai mică. Se impută investitorilor străini faptul că exploatează forţa de muncă din ţările slab dezvoltate, plătind de câteva ori mai ieftin aceeaşi muncă pe care o prestează salariaţii cu calificări similare din ţările de origine. Pe de altă parte, aceştia din urmă sunt dezavantajaţi de faptul că, prin mutarea investiţiilor şi a unităţilor de producţie în Lumea a Treia, creşte şomajul din ţările dezvoltate. Pe scurt: corporaţiile transnaţionale sunt vehement acuzate pentru că adoptă politici egoiste. Urmărind maximizarea profiturilor, ele încalcă acel ipotetic contract social cu diferitele categorii de stakeholders, aducând prejudicii deopotrivă salariaţilor din ţările de origine – care pierd locuri de muncă şi a căror presiune sindicală scade în intensitate, o dată ce patronatul poate ameninţa cu delocalizarea investiţiilor în alte ţări – şi angajaţilor din Lumea a Treia – care sunt puşi să presteze munci echivalente celor din statele dezvoltate, fiind plătiţi mult mai prost.
2. Managementul filialelor din alte ţări ale corporaţiilor multinaţionale pune, la rândul său, destule probleme etice. În genere, marile firme preferă să acorde un credit scăzut managerilor locali, implantând la conducerea filialelor manageri din ţările de origine. Aceştia nu cunosc, în unele cazuri, suficient de bine tradiţiile şi problemele locale şi nu sunt destul de flexibili faţă de doleanţele şi dificultăţile partenerilor şi angajaţilor din ţările unde sunt implantaţi. 
3. Discriminarea femeilor este o problemă delicată, de care firmele investitoare nu se fac propriu-zis vinovate, întrucât nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiţiile şi credinţele religioase locale. Ceea ce se impută corporaţiilor multinaţionale de către opinia publică din ţările de origine este neimplicarea mai hotărâtă într-o politică activă, agresivă chiar, de eliminare a discriminării femeilor în ţările din Lumea a Treia unde ea reprezintă o practică greu de combătut. 
4. Angajarea minorilor constituie, neîndoielnic, aspectul cel mai des incriminat şi categoric în sine criticabil în ceea ce priveşte problemele de personal ale corporaţiilor multinaţionale. Şi în acest caz se invocă argumentul că, fără suportul material al copiilor angajaţi, familiile acestora ar fi lipsite de orice mijloace de subzistenţă, iar copiii respectivi ar avea de ales între a muri de foame sau a cerşi, fura şi vagabonda. Este însă cert faptul că educaţia, sănătatea şi dezvoltarea psiho-somatică a copiilor care lucrează de la vârste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. 
5. Măsurile de protecţie a salariaţilor constituie o altă problemă care dă bătăi de cap firmelor de talie internaţională în ceea ce priveşte imaginea lor publică  în ţările de origine şi mai puţin în ţările slab dezvoltate în care operează, deşi muncitorii de acolo sunt cei care au realmente de suferit. 

Probleme etice privind calitatea şi siguranţa produselor. Dată fiind puterea de cumpărare redusă a populaţiei din ţările în curs de dezvoltare, dar şi legislaţia laxă de protecţie a consumatorului (nici aceasta aplicată riguros din cauza incompetenţei şi a corupţiei funcţionarilor publici), firmele multinaţionale oferă pe pieţele din aceste ţări produse şi servicii de calitate inferioară, inacceptabile în statele cele mai avansate. În unele cazuri, siguranţa consumatorilor nu este pusă în pericol, dar se oferă bunuri uzate moral şi cu garanţii minime sau inexistente, ceea ce se justifică de cele mai multe ori cu următorul argument: dacă nu îşi pot permite să achiziţioneze bunuri şi servicii de cea mai bună calitate, deoarece buzunarul nu le permite, consumatorii din ţările sărace sunt oricum în câştig dacă îşi pot procura mărfuri mai puţin performante, însă la nivelul puterii lor de cumpărare – fie că este vorba de automobile, electrocasnice, computere, îmbrăcăminte etc.

Probleme mai serioase ridică însă acele bunuri şi servicii care pot pune în pericol viaţa şi sănătatea consumatorilor din ţările sărace. În unele cazuri este vorba de produse, precum medicamentele, care au fost retrase de pe pieţele din ţările avansate, datorită unor efecte dăunătoare, dar care se fabrică şi se vând în continuare pe pieţele din Lumea a Treia.

Probleme etice privind protecţia mediului. Distrugerile de mediu, soldate cu numeroase victime, produc efecte grave, adesea ireversibile, nu numai în ţările unde se produc, ci afectează global clima, calitatea apei şi a aerului la scară planetară. Cauzele distrugerilor ecologice sunt aceleaşi ca şi în cazul protecţiei insuficiente a salariaţilor la locul de muncă: legislaţia foarte permisivă, gradul scăzut de competenţă tehnologică şi de conştientizare a pericolelor la care se expune populaţia locală, costurile ridicate ale tehnologiilor nepoluante etc.

Principii de bază ale eticii în afacerile internaţionale. Dată fiind varietatea culturală a valorilor şi principiilor morale de-a lungul şi de-a latul planetei şi întrucât politicile acomodante au dus la numeroase efecte inacceptabile, s-a conturat din ce în ce mai pregnant ideea elaborării unor coduri etice internaţionale, prin acordul explicit al unor asociaţii guvernamentale sau non-guvernamentale, în care rolul principal revine marilor corporaţii transnaţionale. Căutările sunt din ce în ce mai numeroase, însă rezultatele se lasă, deocamdată, aşteptate, cel puţin pe plan practic.

Institutul Internaţional de Etică în Afaceri propune firmelor de anvergură mondială următoarele trei principii de bază:

• INTEGRAREA. Etica în afaceri trebuie să pătrundă în toate aspectele culturii organizaţionale şi să se reflecte în sistemele manageriale. Companiile trebuie să înceapă cu integrarea eticii în fixarea obiectivelor şi în practicile de recrutare, angajare şi de promovare a personalului.
• IMPLEMENTAREA. Comportamentul etic nu este doar o idee, ci reclamă un efort de implementare a unui plan de schimbare de atitudine în diferitele compartimente de activitate ale unei corporaţii. Exemple: modificarea sistemelor de recompensare şi de stimulare a personalului, promovarea unor practici superioare de protecţie a mediului, consultarea unor experţi atunci când este cazul etc.
• INTERNAŢIONALIZAREA. Deschiderea mereu mai extinsă către piaţa globală este necesară pentru orice afacere de succes din secolul XXI. Ea se poate realiza prin parteneriate internaţionale, blocuri comerciale şi prin implementarea acordurilor GATT sau a altor acorduri similare. Clarificarea propriei definiţii a integrităţii morale, astfel încât aceasta să poată transcede graniţele naţionale, este necesară pentru orice corporaţie care operează pe piaţa globală, având drept rezultat un program de acţiune şi un cod etic fără culoare specific culturală, ce nu solicită modificări de esenţă atunci când se aplică în contexte globale.

Obligaţii morale ale angajaţilor

Faţă de angajat se impun anumite cerinţe din perspectiva moralei. Se poate afirma că „moralitatea inerentă funcţiei angajatului impune o colaborare constructivă cu managementul firmei, cooperare ce nu trebuie neglijată sau descurajată de către angajatori.”

W. Edward Deming propune ca „angajaţii să îşi asume următoarele responsabilităţi:

• Să îşi însuşească şi să pună în aplicare misiunea, obiectivele şi procedurile de operare ale companiei;
• Să aibă în vedere nu doar beneficiile pe termen scurt câştigate în urma muncii depuse, ci să fie preocupaţi şi de bunăstarea pe termen lung a companiei;
• Să fie cu adevărat preocupaţi de îmbunătăţirea constantă a calităţii produselor şi serviciilor oferite de companie;
• Să ştie exact ce presupune munca lor şi să se străduiască să se perfecţioneze;
• Să nu abuzeze de autoritatea dată de vechimea în muncă şi să nu înlocuiască regulile de muncă deja stabilite cu propriile lor reguli;
• Să evite orice comportament conflictual sau de competitivitate neproductivă între departamente, în interiorul acestora sau în relaţiile cu managerii; în tot ceea ce fac la locul de muncă să dea dovadă de spirit de echipă şi să aibă în vedere binele comun al tuturor celor ce lucrează în companie.” 

Într-o societate capitalistă democratică este bine şi este necesar ca angajaţii să lupte prin toate mijloacele legale pentru dobândirea şi respectarea drepturilor care li se cuvin. Democraţia şi statul de drept presupun însă un „contract social” care consacră anumite drepturi numai în compensaţie faţă de asumarea şi respectarea anumitor obligaţii.

Ca şi drepturile, îndatoririle angajaţilor faţă de angajatori sunt înscrise în contractele de muncă, potrivit legislaţiei în vigoare, precum şi în regulamentele de ordine interioară ale diferitelor companii – respectarea sau nesocotirea lor dând naştere unor litigii de natură juridică. Dincolo de cadrul legal se deschide însă, ca de obicei, o zonă „gri”, în care se conturează anumite îndatoriri morale ale angajaţilor faţă de firmele pentru care lucrează. Şi tot ca de obicei, aceste îndatoriri sunt într-o măsură sau alta controversabile.

Cele mai importante obligaţii morale ale angajaţilor sunt loialitatea faţă de firmă şi whistle-blowing.

Loialitatea şi moralitatea. Din partea angajaţilor permanenţi se poate aştepta în mod rezonabil un oarecare grad de fidelitate şi de loialitate faţă de compania la care lucrează, mai ales dacă aceasta le oferă o siguranţă a locului de muncă, sentimentul de apartenenţă la o comunitate, sprijin şi înţelegere în momentele dificile etc.

Apar, însă, mai multe probleme. Cât de departe ar trebui să meargă această loialitate faţă de firmă? Este rezonabilă pretenţia unor companii de a se bucura de o fidelitate totală din partea angajaţilor sau există anumite limite, dincolo de care această pretenţie de loialitate se dovedeşte nerezonabilă? Ce se întâmplă, în particular, atunci când comportamentul cerut la locul de muncă vine în contradicţie cu normele morale larg acceptate în societate sau cu standardele etice ale individului? De exemplu, aşa ceva se poate întâmpla atunci când i se cere unui angajat să violeze intimitatea altuia, spionând şi raportând mişcările acestuia sau atunci când i se cere unui angajat să mintă ori să ascundă adevărul ori de câte ori sunt în joc succesul şi reputaţia firmei.

Whistle-blowing. Literal, termenul englezesc whistle-blowing înseamnă „a sufla în fluier”, aşa cum face un arbitru pentru a semnala comiterea unei infracţiuni. Dată fiind dificultatea unei traduceri la fel de sugestive, în majoritatea lucrărilor de etică în afaceri scrise în alte limbi decât cea engleză a fost adoptată expresia originală. În sens strict, în contextul eticii afacerilor se înţelege prin whistle-blowing gestul unui angajat de a da publicităţii comiterea unor infracţiuni de către compania la care lucrează, infracţiuni pe care managerii companiei ar dori să le ţină cât mai departe de opinia publică. Întrebările care se pun în legătură cu acest gen de „indiscreţie” sunt dacă whistle-blowing este moralmente permisibil sau este o abatere inacceptabilă de la norma loialităţii şi de la obligaţia de confidenţialitate?

Cel mai frecvent mod de abordare pune în balanţă pericolele probabile la care este expus publicul în cazul în care se păstrează tăcerea, şi eventualele pierderi ale companiei, dacă se spune adevărul. Dacă riscurile pentru public sunt minime, iar pierderile companiei foarte mari, susţin unii, obligaţia de confidenţialitate a angajatului ar trebui să prevaleze faţă de orice alte consideraţii. Dacă riscul pentru public este însă ridicat, whistle-blowing poate fi un mod de acţiune permis sau, în unele cazuri foarte grave, chiar necesar. Acest mod de abordare prezintă însă două slăbiciuni. În primul rând, exclude daunele produse de acele acte prin care se stabileşte necinstea ca practică legitimă. Efectele imediate ale unei minciuni pot fi benefice, dar ele pot fi anulate pe termen lung de efectele unei acumulări de minciuni – ceea ce este rău din perspectiva utilitarismului. Şi chiar dacă efectele însumate rămân benefice – ceea ce oferă o justificare acceptabilă pentru act utilitarianism, minciuna este, în sine, condamnabilă din punct de vedere aristotelic sau kantian. În al doilea rând, lasă nerezolvată chestiunea imposibilităţii de a calcula precis raportul obiectiv dintre costuri şi beneficii, mai ales în condiţiile în care managerii şi angajaţii pot evalua diferit gravitatea neregulilor comise.

În practică, afacerile pun mare accent atât pe veniturile acţionarilor, cât şi pe loialitatea angajaţilor, iar modul lor de acţiune se pliază conform acestor două priorităţi. Chiar şi atunci când au o clară dimensiune morală, deciziile sunt luate pe considerente mai degrabă comerciale decât morale, iar „fluieraşii” sunt fie concediaţi, fie încurajaţi să plece în altă parte.

Confruntat cu o neregulă oarecare, orice angajat este dator să reacţioneze în mod responsabil, ferindu-se să dăuneze firmei pe baza unor zvonuri neîntemeiate şi acordând angajatorului posibilitatea de a remedia eventualele nereguli. Cu condiţia de a nu se pripi şi de a se adresa mai întâi superiorilor săi din cadrul companiei, unui angajat nu i se poate pretinde cu argumente solide să se comporte altcumva decât ar trebui să acţioneze o persoană morală din afara companiei.

Corectitudinea relaţiilor dintre angajaţi. Orice corporaţie are o structură ce nu poate fi redusă la numai doi poli: angajatori şi angajaţi. De la CEO şi membrii staff-ului managerial şi până la ultimul angajat, orice organizaţie comercială se bazează pe cooperarea mai multor funcţii specializate, a cărei coordonare solicită o ierarhie şi un lanţ decizional. Cu alte cuvinte, angajaţii sunt cuprinşi într-o reţea complexă de relaţii pe verticală şi pe orizontală. Prin urmare, trebuie să existe o diviziune a muncii şi o ierarhie a autorităţii decizionale. Diferitele categorii de personal şi chiar indivizi din aceeaşi categorie au contribuţii inegale la succesul sau la eşecul firmei. Din acest motiv, un sistem de retribuţii inegale este întru totul just şi corect, atâta timp cât diferenţele de retribuţie sunt legate numai de contribuţia fiecărui angajat la activitatea companiei.

O afacere funcţională solicită o cât mai bună cooperare între toate compartimentele sale. Din acest motiv, cultura corporatistă pune un mare accent pe aşa-numitul team spirit – „spiritul de echipă”, cultivând loialitatea fiecărui angajat faţă de colegi, fie aceştia superiori, egali sau subordonaţi. Dar membrii unei companii trebuie, pe de altă parte, să intre şi în relaţii de concurenţă unii cu ceilalţi, în primul rând ca să îşi păstreze slujbele şi, în al doilea rând, ca să urce pe scara ierarhică a firmei. Competiţia dintre angajaţi nu ridică probleme etice speciale. Este rău, necinstit şi incorect să minţi, să trişezi, să manipulezi, să furi, să violezi intimitatea cuiva etc. în orice situaţie, inclusiv la locul de muncă. Nici un context de afaceri nu poate justifica moral un comportament blamabil în lumea din afara unei companii. Dacă, în general este rău să minţi ori să ascunzi adevărul, atunci nimeni nu se poate pretinde moralmente îndreptăţit să trişeze pentru a-şi păstra slujba ori ca să obţină o promovare.

Problemele specifice de etică în afaceri sunt legate de temeiurile pe baza cărora managerii stabilesc şi aplică regulile de diferenţiere a angajaţilor, în virtutea cărora aceştia primesc un tratament inegal. 

Drepturile morale ale angajaţilor

Unul dintre principalele drepturi ale omului îl constituie dreptul la muncă. Dar în economia de piaţă acesta nu poate să însemne că fiecare individ are dreptul la un loc de muncă. Dreptul la muncă nu trebuie înţeles ca obligaţie a statului sau a companiilor private de a găsi fiecărui individ o slujbă, ci numai ca obligaţie de a fi asigurate tuturor indivizilor condiţii egale de exercitare a acestui drept – mai exact ca identitate a criteriilor de angajare şi de concediere, ceea ce ne conduce la o altă problemă, şi anume eliminarea discriminării de orice fel a angajaţilor.

Un  alt drept este unul la un salariu echitabil.  Dar de multe ori se distribuie recompensele băneşti în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă, ceea ce face ca anumite forme de activitate să fie mult mai bine plătite decât altele, chiar dacă efortul, competenţa şi talentul cerute pentru exercitarea lor nu sunt foarte disproporţionate.

Larga acceptare de care se bucură principiul salariului echitabil a stat la baza adoptării în majoritatea statelor dezvoltate a unor proceduri legislative privind salariul minim pe economie. Este însă foarte greu de evaluat în practică ce înseamnă „salariu echitabil” atunci când vine vorba despre diferenţele dintre retribuţiile cele mai mici şi cele mai mari. La baza stabilirii salariilor echitabile stau, de regulă, expectaţiile faţă de angajaţi şi performanţa lor în îndeplinirea atribuţiilor de serviciu, estimată în funcţie de orele de muncă prestate, pregătirea profesională, gradul de risc al profesiei, răspunderea faţă de baza materială, îndeplinirea sarcinilor postului etc.

Introducerea ofertei de acţiuni ale companiei ca formă de recompensare a performanţelor manageriale a făcut ca sumele încasate de executivi să indigneze opinia publică. În multe cazuri, indignarea a fost justificată, dacă ţinem seama de faptul că veniturile indecent de mari ale managerilor de top s-au realizat în urma creşterii valorii acţiunilor pe care le-au primit, iar creşterea acestora a fost posibilă datorită unor masive concedieri sau a menţinerii unui nivel scăzut de salarizare a personalului de rând.

Creşterea influenţei pieţelor financiare asupra performanţelor economice pune corporaţiile în faţa unei dileme dificile. Pe de o parte, schemele tradiţionale de distribuţie a salariilor în sânul corporaţiei sunt ameninţate, iar adâncirea discrepanţelor dintre câştigurile angajaţilor de la vârf şi ale celor de la bază creează acute frustrări şi se expune, pe bună dreptate, acuzaţiei de injustiţie socială. Pe de altă parte, firmele sunt nevoite să se concureze pentru recrutarea talentelor şi a valorilor manageriale, a căror piaţă se supune legilor cererii şi ofertei. Un bun manager nu poate fi angajat de către o firmă dacă aceasta nu îşi poate permite sau refuză să-i ofere un salariu la nivelul pieţei.

Unele companii încearcă să reducă discrepanţele dintre salariile angajaţilor introducând un nou sistem de „retribuţie în funcţie de performanţă”, ce oferă tuturor angajaţilor o participare la profiturile firmei sau opţiuni pentru stocuri de acţiuni, cu intenţia de a-i face pe toţi angajaţii să participe la beneficiile companiei.

Dar se conturează două probleme. Pe de o parte, sistemul de retribuţie în funcţie de performanţă implică anumite riscuri, pentru că nimeni nu poate garanta că firma va avea întotdeauna profituri; or, în perioadele de lucru în pierdere, posibilităţile angajaţilor de rând de a suporta reduceri salariale sunt mult mai mici decât posibilităţile managerilor, care dispun de resurse financiare mai substanţiale şi ale căror salarii sunt oricum foarte mari, având de unde să suporte eventuale reduceri. Pe de altă parte, acest sistem tinde să individualizeze negocierile salariale, diminuând considerabil forţa reprezentării sindicale în negocierile contractelor colective de muncă, ceea ce creează managerilor un spaţiu mult mai larg de decizii arbitrare, subiective şi inutil de riscante.

Dreptul la condiţii de muncă adecvate, condiţii umane de muncă, în care sănătatea şi integritatea psihosomatică a salariaţilor să nu fie puse în pericol, este una dintre primele probleme etice privind statutul angajaţilor, care s-a impus cu acuitate încă de la începutul revoluţiei industriale. Astăzi mai toate ţările dezvoltate au o legislaţie menită să impună companiilor private obligaţii privind asigurarea unor condiţii de muncă acceptabile pentru angajaţii lor. Din acest motiv, în cele mai multe privinţe chestiunea condiţiilor de muncă nu mai este de competenţa responsabilităţii morale a întreprinzătorilor, ci ţine mai curând de respectarea unor îndatoriri legale.

Aspectele de ordin etic sunt legate îndeosebi de impunerea şi de implementarea reglementărilor juridice în vigoare. De multe ori, în practică unele companii ocolesc respectarea cu stricteţe a regulilor de protecţie a muncii, fie din neglijenţă, fie din dispreţ faţă de lege. Pe de altă parte, unele reglementări de protecţie a muncii – precum purtarea căştii de protecţie sau a antifoanelor – nu sunt respectate chiar de către angajaţi, din comoditate, neglijenţă sau inconştienţă, fiind necesară o supraveghere strictă din partea managementului.

Un fenomen care ia amploare mai ales în rândurile clasei manageriale este „prezenteismul”: prelungirea excesivă a programului de lucru, în detrimentul recreerii şi al vieţii de familie.

Un alt fenomen cu implicaţii etice asupra condiţiei angajaţilor este răspândirea unor norme „flexibile” de lucru, sub presiunea unor factori sociali şi economici. Tot mai mulţi angajaţi lucrează cu jumătate de normă, cu angajamente temporare sau în colaborare (de multe ori, de la distanţă, prin intermediul Internet-ului). Aceşti angajaţi neconvenţionali au de profitat, în măsura în care flexibilitatea programului de lucru le permite să studieze, să îşi vadă de familie ori să practice mai multe meserii în acelaşi timp, lucrând pentru angajatori diferiţi etc. Pe de altă parte însă, aceste categorii de angajaţi „periferici” beneficiază de mai puţine drepturi decât salariaţii permanenţi, cu normă întreagă: condiţiile lor de muncă nu sunt atât de bine protejate, slujbele lor sunt mai nesigure şi mai prost plătite, iar oportunităţile de training şi de promovare sunt extrem de reduse.

Companiile sunt interesate şi au dreptul să intre în posesia unor date şi informaţii privind persoanele pe care le angajează. Trebuie, însă, să respecte dreptul la discreţie faţă de viaţa privată.

Companiile private din toată lumea continuă să facă un profil medico-psiho-socio-profesional foarte minuţios al fiecărui angajat, ceea ce lasă în continuare deschisă dezbaterea etică privind dreptul angajaţilor la intimitate. Acesta este enunţat ca fiind dreptul fundamental al individului de a deţine controlul asupra informaţiilor despre sine şi de a controla situaţiile în care aceste informaţii pot fi dezvăluite.

Michele Simms distinge patru tipuri de aspecte ale vieţii private pe care individul poate dori să le protejeze de orice indiscreţie:

• Inviolabilitatea fizică: intangibilitatea persoanei de către ceilalţi şi dreptul individului asupra unui „spaţiu personal”. De exemplu, companiile care monitorizează video vestiarele sau toaletele angajaţilor comit o indiscreţie inacceptabilă din acest punct de vedere;
• Inviolabilitatea socială: libertatea individului de a interacţiona cu oricine şi oricum doreşte în viaţa sa privată. 
• Inviolabilitatea informaţională: dreptul individului de a decide cum, când şi în ce măsură datele sale personale pot fi puse la dispoziţia altora. De exemplu, acest drept este încălcat atunci când companiile angajează firme private de detectivi să facă investigaţii asupra unor angajaţi, fără motive întemeiate de suspiciune;
• Inviolabilitatea psihologică: dreptul individului de a-şi controla inputurile şi outputurile emoţionale şi de a nu fi silit să-şi dezvăluie gândurile şi sentimentele private. Dreptul se încalcă în acele magazine ai căror manageri impun vânzătorilor să afişeze în permanenţă o mină zâmbitoare şi fericită, pentru a-i bine dispune pe cumpărători.

Angajatorii au dreptul să fie informaţi în ceea ce priveşte calificarea şi experienţa salariaţilor, după cum au motive să fie interesaţi dacă un angajat se întâlneşte în afara serviciului cu un client sau cu un competitor al firmei. Problema susceptibilă de interpretări controversabile este aceea dacă anumite aspecte din viaţa personală a angajatului sunt relevante pentru relaţia dintre acesta şi angajator. Iată câteva dintre aceste aspecte care suscită controverse.

Testele medicale şi controalele antidrog

Testarea medicală şi controlul antidrog sunt supuse unor contestări etice vehemente. Principala obiecţie este aceea că aceste forme de testare furnizează angajatorilor mai multe informaţii decât le sunt strict necesare. Ele ar trebui efectuate doar dacă există pericole potenţiale pentru consumatori sau clienţi. Un test SIDA este necesar în cazul unui medic sau al unei asistente medicale, dar irelevantă pentru un informatician sau un şofer de camion.

Supravegherea electronică

Supravegherea şi controlul angajaţilor fac parte de multă vreme din practica managerială. Introducerea pe scară largă a mijloacelor electronice amplifică însă dezbaterile privind dreptul angajaţilor la discreţie faţă de viaţa lor privată.

Obligaţii etice în faţa angajaţilor

Angajaţii trebuie să fie trataţi în mod uman, conform unor drepturi ale angajaţilor şi a unor reglementări în privinţa loialităţii acestora faţă de companie.

Atitudinea faţă de angajaţi este foarte importantă pentru întreprindere. „Având în vedere specificul relaţiei de dependenţă dintre companii şi angajaţi, angajatorii trebuie să acorde atenţia cuvenită angajaţilor-agenţi pentru loialitatea şi priceperea de care dau dovadă în ceea ce fac pentru interesele companiei. Ceea ce îl leagă pe angajat de succesul companiei pentru care lucrează este mai degrabă de natură morală decât economică.”

Stephen Young afirmă că „din perspectiva dreptăţii sociale, angajaţii sunt doar vârful unui iceberg. Salariile pe care le primesc şi nivelul de trai de care se bucură generează un impact asupra multor altor vieţi şi stabilesc standarde de viaţă pentru comunităţi întregi.”

Compania trebuie să aibă o atitudine bună faţă de angajaţi nu doar pentru binele acestora, ci şi pentru binele propriu, deoarece actualmente, cu dezvoltarea tehnologiei, informatizării, companiile depind tot mai mult de angajaţi, mai ales de cei bine pregătiţi, pentru că anume ei produc valoarea şi generează profitul întreprinderilor.

O înţelegere bună dintre conducători (proprietari, manageri,) este necesară şi pentru funcţionarea eficientă a întreprinderii, punerea în practică a ordinelor. Pentru că, oricât nu ar părea de imposibil, nu cel care dă ordinul, ci cel care îl receptează îl pune sau nu în practică. Iar „această atitudine necesară de cooperare şi reciprocitate între cei ce emit şi cei ce primesc ordine şi instrucţiuni este greu de dezvoltat într-o lume a competiţiei dure pentru putere şi supremaţie. Subordonaţii au puterea de a sabota cele mai bine stabilite planuri ale managerilor. Acesta este motivul pentru care munca se desfăşoară mai bine dacă raportul ierarhic de comandă se stabileşte pe fondul unei legături morale între subordonaţi şi superiorii acestuia.”

Vom examina în continuare ce responsabilităţi îi revin companie, conform Principiilor Caux Round Table.

• Să asigurăm locuri de muncă şi retribuţii ce îmbunătăţesc condiţiile de trai ale angajaţilor. 

Prin asigurarea bunăstării angajaţilor prin salariile pe care le acordă, întreprinderea realizează un beneficiu social. Însă întreprinderea nu trebuie să ofere salariaţilor mai mult decât îşi poate permite. Din perspectiva Principiilor Caux Round Table, dacă salariile umilitoare sunt singura soluţie pentru a menţine sau a iniţia o afacere, atunci această afacere nu poate să fie justificată din punct de vedere social. Aceasta nu reuşeşte să contribuie la nevoile societăţii într-o măsură suficientă pentru a merita investiţii de capital.

Există şi anumite exigenţe faţă de specificaţiile postului. Acestea trebuie să fie astfel stabilite încât să determine punerea în valoare a abilităţilor angajaţilor, pentru a le spori productivitatea muncii şi a le asigura implicit salarii mai mari.

• Să asigurăm condiţii de muncă ce nu afectează sănătatea şi demnitatea angajaţilor. 

Aceasta, desigur, presupune anumite costuri pentru companii, dar nu trebuie să se opteze pentru maximizarea profitului pe termen scurt cu preţul sacrificării angajaţilor.

• Să comunicăm în mod onest cu angajaţii şi să asigurăm transparenţa informaţiilor de interes pentru ei, cu excepţia situaţiilor în care se impun constrângeri legale şi competiţionale. 

Loialitatea şi productivitatea angajaţilor, care sunt elemente decisive pentru succesul afacerii, depind de felul în care aceştia percep compania, principiile şi obiectivele ei. Angajaţii trebuie implicaţi în ceea ce face organizaţia, nu ţinuţi la distanţă.

• Să acordăm atenţie părerilor angajaţilor, şi, ori de câte ori este posibil, să ţinem seama de sugestiile, ideile, cerinţele şi nemulţumirile lor. 

Lucrătorii direct implicaţi în producţie au adesea idei mai bune pentru a îmbunătăţi producţia şi pentru a depista punctele slabe decât managerii.

• Să poarte negocieri de bună-credinţă în situaţii de conflict. 

Negocierile de bună credinţă nu înseamnă maximizarea exclusivă a propriilor interese prin forţă şi intimidare.

• Să evităm practicile de discriminare, garantând un tratament şi şanse egale, indiferent de sex, vârstă, etnie şi religie. 

Din momentul în care devine un cetăţean adult, orice persoană are dreptul să muncească. Atâta vreme cât corespund cerinţelor postului, persoanele cu abilităţi similare trebuie tratate nediferenţiat.

• Să angajăm persoane cu dizabilităţi, oferindu-le locuri de muncă adecvate, în care pot avea contribuţii reale.

Această obligaţie derivă din preocuparea societăţii

• Să prevenim vătămarea şi îmbolnăvirea angajaţilor la locul de muncă. 

Dacă companiile încearcă să lase cheltuielile de boală sau accident pe seama angajaţilor, agenţiile guvernamentale de profil intervin prin reglementări, controale şi amenzi, preluând, practic, o parte semnificativă a deciziilor ce ar reveni companiilor şi transferându-le celor care au mai multe competenţe în ceea ce priveşte siguranţa şi sănătatea la locul de muncă.

• Să îi încurajăm şi să îi susţinem pe angajaţi să îşi dezvolte cunoştinţe şi abilităţi adecvate care pot fi împărtăşite mai departe. 

Aceasta decurge din obligaţia companiilor de a crea bunăstare în societate. Iar angajaţii bine pregătiţi ajută companiile să facă faţă presiunii competitorilor şi să ţină pasul cu progresele pieţei.

• Să ne implicăm în problemele generate de şomaj ce pot apărea în urma deciziilor luate de compania noastră, şi să colaborăm cu guvernele, sindicatele şi alte organizaţii pentru a rezolva aceste probleme.

Conform Principiilor Caux Round Table, Pentru a fi corecte faţă de angajaţi, companiile trebuie să le ofere mai mult decât salariul mediu pe economie, pentru ca aceştia să poată economisi bani cu care să întreţină familia până în momentul găsirii unui nou loc de muncă în cazul dacă afacerea devine neprofitabilă şi compania se închide.

Un manager corect din perspectivă etică trebuie să respecte următoarele principii în vederea angajaţilor: să trateze angajaţii drept persoane unice, valoroase; să susţină libertatea, creşterea şi dezvoltarea fiecărui angajat; să formeze şi să încurajeze un regim echilibrat de muncă si odihnă; să protejeze viaţa, siguranţa si sănătatea angajaţilor; să fie corecţi si echitabili în probleme financiare; să comunice deschis cu subordonaţii; să cultive o atitudine pozitivă faţă de celelalte persoane si de realizările acestora.

Angajaţii pe piaţa muncii

Dimensiunile etice ale relaţiilor dintre angajatori şi angajaţi complexe sensibile. Angajarea, obţinerea şi păstrarea unui loc de muncă, este una dintre cele mai importante relaţii sociale. Cei care lucrează ca salariaţi pentru a-şi câştiga traiul îşi petrec jumătate din viaţă la serviciu, iar cei care nu au un loc de muncă se simt privaţi de un drept fundamental.

Se poate afirma, pe bună dreptate că „angajaţii reprezintă, în cadrul companiilor, grupul cointeresat cu gradul de fluctuaţie cel mai semnificativ.”  Stephen Young consideră că „deşi capitalul uman poate fi cumpărat, întregul său potenţial e pus în valoare doar prin grija şi respectul faţă de angajaţi. Angajaţii desconsideraţi vor avea o performanţă scăzută în muncă.”

Este cunoscută teoria managementului calităţii totale, elaborată de către W. Edward Deming (1900-1993, profesor american). În viziunea sa, valoarea financiară a unei companii creşte, dacă aceasta dispune de o forţă de muncă motivată şi loială. Îmbunătăţirea calităţii, care este necesară pentru a creşte profirul întreprinderii presupune un angajament personal al lucrătorilor faţă de performanţa muncii prestate.

Ca şi acţionarii, angajaţii joacă un rol aparte printre celelalte categorii de stakeholders, întrucât sunt direct integraţi în activitatea firmei. În vreme ce acţionarii „posedă” nominal toate bunurile materiale şi imateriale ale firmei, angajaţii „constituie” efectiv o corporaţie. Ei sunt cel mai important factor productiv sau cea mai semnificativă „resursă” a corporaţiei; ei reprezintă compania faţă de ceilalţi participanţi şi acţionează în numele companiei faţă de aceştia. Această contribuţie esenţială, precum şi faptul că sunt evident afectaţi de succesul sau eşecul companiei la care lucrează, le conferă angajaţilor un rol de stakeholders cu drepturi aparte.

În principiu, relaţiile dintre companie şi angajat sunt reglementate de prevederile unui contract legal de muncă. Din acest punct de vedere, ţările europene au o îndelungată tradiţie de luptă sindicală şi politică, soldată cu o legislaţie foarte solidă şi minuţioasă, menită să asigure protecţia drepturilor salariaţilor. De multe ori însă contractele legale nu prevăd toate aspectele relaţiei dintre angajat şi angajator. Dacă termenii contractuali sunt relativ clari în cazul unui muncitor manual ce este afiliat la un sindicat important, obligaţiile de serviciu ale unui manager sau ale unui angajat de înaltă calificare nu sunt. Sarcinile şi responsabilităţile specifice, programul de lucru, locaţia şi mijloacele de transport pot să nu fie specificate în contract.

Chiar şi atunci când termenii contractuali sunt suficient de clari, rămâne deschisă întrebarea dacă firma şi angajaţii săi au nişte datorii morale reciproce, dincolo de cele contractuale. De exemplu, contractul de muncă este un acord privind un schimb de bani contra muncă, dar se consideră adesea că o companie are nu numai obligaţia de a-şi plăti salariaţii pentru munca prestată, ci şi răspunderea de a le asigura, dacă este posibil, păstrarea locurilor de muncă. Într-o măsură sau alta, în funcţie de legislaţia fiecărui stat, această obligaţie este susţinută de anumite reglementări legale, ce limitează drepturile unei firme de a-şi concedia discreţionar salariaţii, obligând companiile să suporte plăţi compensatorii pentru cei disponibilizaţi. Cu toate acestea, nu există nici o obligaţie legală a companiilor de a-şi conduce afacerile astfel încât să reducă pe cât este posibil şansele de concediere a salariaţilor de pe statele lor de plată.

Au însă companiile private vreo obligaţie morală din acest punct de vedere? Majoritatea angajaţilor susţin că da. În schimb, atitudinea întreprinzătorilor privaţi depinde foarte mult de cultura corporatistă în care îşi desfăşoară activitatea.

De problemele angajaţilor se ocupă, de la un timp încoace, aşa-numitele departamente de „resurse umane”. Expresia este cât se poate de grăitoare: oamenii care lucrează la o firmă sunt prin definiţie încadraţi la capitolul resurse, alături de capital, materii prime, tehnologie, know-how etc. Priviţi ca atare, angajaţii sunt supuşi unui management strict raţional, urmărind să minimizeze costurile şi să maximizeze eficienţa „resursei”. Cu toate acestea, managementul „resurselor umane” implică mai mult decât simpla aplicare a unor criterii strict economice. Fiinţele umane din cadrul unei companii sunt, fireşte, nişte mijloace utilizate pentru exercitarea anumitor funcţii. Din punct de vedere etic, oamenii nu pot fi trataţi numai ca nişte mijloace, iar această restricţie este esenţială în perspectiva eticii afacerilor. Tratarea persoanelor ca valori intrinseci şi nu doar ca nişte piese ale unui angrenaj economic impersonal evocă filosofia morală kantiană. Pornind de la imperativul categoric, care ne cere să putem fi de acord cu universalizarea principiului nostru de acţiune fără să ne contrazicem, ajungem foarte uşor la necesitatea de a-i trata pe oameni cu respect. În fond, fiecare dintre noi doreşte şi pretinde să fie tratat cu respect, ca scop în sine şi nu ca un simplu mijloc de îmbogăţire de care se folosesc alţii.

Pe lângă orice consideraţii pur morale, privind datoria angajatorilor de a-şi trata angajaţii ca pe nişte fiinţe umane, având o valoare intrinsecă, chiar dintr-un punct de vedere pragmatic şi interesat, într-o economie de piaţă modernă şi competitivă investiţia în forţa de muncă este cea mai profitabilă.

Probleme etice în politica şi strategia de marketing. Aspecte etice ale publicităţii

Libertatea de alegere a consumatorului depinde în mare măsură de calitatea informaţiei de care dispune acesta în legătură cu bunurile şi serviciile de pe piaţă. Date fiind extrema complexitate a economiei actuale, varietatea şi natura sofisticată a produselor care le sunt oferite cumpărătorilor, industria de publicitate dobândeşte o poziţie extrem de influentă pe piaţă. Această poziţie face posibilă şi, câteodată, atractivă manipularea consumatorilor naivi sau pur şi simplu duşi de nas. Este rezonabil să ne gândim că cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra cărora consumatorul trebuie să fie informat corect sunt acelea referitoare la siguranţa şi garanţiile de funcţionalitate ale produsului respectiv. A-i înşela pe cumpărători prin practici monopoliste şi prin umflarea preţurilor este o faptă destul de rea, însă a le pune în pericol sănătatea prin vânzarea unor produse nesigure este o faptă de-a dreptul iresponsabilă.

Majoritatea problemelor etice privind relaţia dintre afaceri şi consumatori se referă la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnică de marketing mix – politicile privind produsele, comunicarea publicitară, preţurile şi practicile de distribuţie.

Consumatorii au dreptul – legiferat în majoritatea ţărilor dezvoltate – de a li se oferi pe piaţă numai produse şi servicii sigure (care nu le pune în pericol integritatea psihosomatică), eficace şi adecvate scopurilor pentru atingerea cărora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este atât în interesul cumpărătorului, cât şi în interesul producătorului sau distribuitorului să fie respectat acest drept întrucât cei care vin pe piaţă cu produse de calitate inferioară şi nesigure au toate şansele să iasă din afaceri mai devreme sau mai târziu. Din acest motiv, chiar fără nişte reglementări juridice, într-o economie de piaţă funcţională marea majoritate a vânzărilor urmăresc deplina satisfacţie a ambelor părţi – ofertant şi cumpărător.

Cu toate acestea, multe produse, cât se poate de frecvent întâlnite pe piaţă, pot fi dăunătoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când sunt utilizate într-un mod impropriu.

În „epoca de aur” a capitalismului clasic relaţia dintre ofertant şi cumpărător era definită sumar de principiul caveat emptor: „cumpărătorul să fie atent”, să fie atent şi să se asigure că produsul pe care îl cumpără îndeplineşte toate condiţiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul îşi asumă toate riscurile atunci când cumpără ceva şi cade în responsabilitatea lui să se asigure de calităţile produsului luat de pe piaţă. Dar caveat emptor putea să aibă o minimă justificare în condiţiile unei pieţe nesofisticate. O căruţă poate fi examinată şi evaluată cu atenţie şi cu pricepere de către un fermier, pe când un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui şofer amator fără prea mare experienţă. Pe măsură ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor de pe piaţă, legislaţia s-a orientat din ce în ce mai categoric spre un alt principiu – caveat vendor: producătorul şi distribuitorul au obligaţia să se asigure de faptul că pun în vânzare produse şi servicii sigure şi de calitate.

De fapt, în contextul pieţei actuale, atât cumpărătorul, cât şi ofertantul îşi împart responsabilităţile, fiecare având obligaţiile sale: primul trebuie să ştie ce vrea şi cum să ceară, celălalt să îi ofere produse menite să satisfacă nevoile şi exigenţele cumpărătorului, fără a-l minţi asupra caracteristicilor şi limitelor produsului, fără să-l înşele la preţ şi având grijă ca produsul să nu pericliteze integritatea şi interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la practică rămâne încă destul de sensibilă, căci trebuie să existe o limită până la care i se poate pretinde, legal şi moral, producătorului sau comerciantului să asigure interesele cumpărătorului.

Normele în vigoare solicită producătorilor să dea dovadă de grija necesară pentru a garanta că s-au luat toate măsurile care să asigure că produsele lor nu au defecte de concepţie sau de fabricaţie şi că utilizarea lor nu prezintă riscuri. Fireşte că e greu de definit ce înseamnă „grijă necesară”, dar prevederea legală ţinteşte combaterea neglijenţei, sancţionând orice întreprinzător despre care se poate dovedi că a dat dovadă, cu sau fără ştiinţă, de neglijenţă în asigurarea protecţiei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade în responsabilitatea producătorului să garanteze că produsele sale sunt funcţionale şi nepericuloase, iar dacă nu sunt, atunci producătorul răspunde pentru orice consecinţă nedorită a utilizării produselor sale.

În ceea ce priveşte practicile de înşelare şi dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajaţi, trebuie să pornim de la cele două funcţii în general atribuite comunicării de marketing: funcţia de informare a consumatorilor în legătură cu oferta de bunuri şi servicii şi cea de persuasiune, menită a-i face pe consumatori să cumpere diferite produse. Dacă mesajele publicitare nu ar avea decât o funcţie de pură informare, atunci problema practicilor de amăgire a publicului ar fi exclusiv legată de adevărul sau falsitatea unor afirmaţii pe care le conţin diferitele reclame. Însă acest mod de a simplifica problema suferă de câteva neajunsuri. În primul rând, nici un act de comunicare interumană nu transmite numai propoziţii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; în al doilea rând, oamenii pot fi amăgiţi chiar şi prin intermediul unor mesaje care conţin expresii pur factuale, aranjate însă într-o configuraţie derutantă, fără a fi propriu-zis mincinoasă. Iar uneori şi enunţuri factuale oarecum adevărate pot fi înşelătoare.

Funcţia principală a publicităţii este cea persuasivă. Persuasiunea în sine nu este neapărat ceva rău şi condamnabil. Reproşurile etice sunt însă justificate atunci când persuasiunea se bazează pe indiferent ce formă de amăgire a publicului, legată de acele acte prin care companiile creează consumatorilor în mod deliberat false impresii, cu scopul de a-şi mări beneficiile. Una este să lustruieşti produsul oferit, căci, în fond, mai toate activităţile de marketing urmăresc să prezinte o organizaţie comercială şi produsele sale într-o lumină cât mai favorabilă şi altceva este să profiţi de anumite false convingeri ale publicului. Sunt imorale mesajele publicitare care îi fac pe consumatori să creadă că, utilizând un anumit produs, vor deveni mai atrăgători, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligenţi ori că vor avea mari performanţe sexuale sau succes în afaceri etc. În primul rând, amăgirea contravine dreptului consumatorului de a alege în mod independent, fără a suferi o nedorită influenţă sau constrângere.

Consumatorii au nu numai dreptul de a fi informaţi corect şi de a nu fi manipulaţi prin tactici persuasive amăgitoare, ci şi dreptul de a nu fi agresaţi prin imagini sau texte indecente – chiar dacă unele categorii de consumatori ar putea fi atraşi tocmai de asemenea ingrediente.

Mesajele publicitare educă publicul, chiar dacă nu îşi propun acest lucru. Şi îl educă foarte prost. Încercând să li se vâre pe sub piele consumatorilor, gâdilându-i la coarda sensibilă şi vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveală şi, totodată, consolidează anumite tipologii umane şi promovează un anumit stil de viaţă.

La nivelul impactului social şi cultural al publicităţii asupra vieţii sociale, criticile – mai degrabă de ordin filosofic – vizează nu efectele sau tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinţele negative ale activităţii de advertising asupra climatului în care se desfăşoară viaţa oamenilor moderni, supuşi unui adevărat bombardament informaţional şi unui permanent asediu persuasiv care, pe lângă stimularea vânzărilor, modifică percepţia socială şi sistemul de referenţiale valorice ale receptorilor, de multe ori fără voia şi fără ştiinţa lor.

Cele mai frecvent auzite critici aduse publicităţii sunt:

• Reclamele ne violează intimitatea şi ne asaltează de pretutindeni. În fiecare zi suntem expuşi la sute de reclame, la radio şi televiziune, pe Internet, în magazine, pe stradă, la concert, întreceri sportive etc. Aproape că nu mai există spaţii publice în care nu ne-ar pândi reclama.
• Publicitatea creează dorinţe artificiale. Publicitatea stimulează nevoi artificiale, a căror satisfacere iroseşte cantităţi disproporţionate de timp şi de efort atât din partea producătorilor, cât şi a consumatorilor. Cel mai mult are de pierdut publicul, pentru că, cu cât cheltuim mai mult pentru achiziţia şi consumul individual de bunuri şi servicii inutile, cu atât dispunem de mai puţine resurse pentru înlăturarea sărăciei şi pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii noastre, construind parcuri, spitale, şosele sau şcoli. 
• Publicitatea întăreşte consumerismul şi materialismul. Saturaţia vieţii cotidiene de un torent de mesaje publicitare generează şi perpetuează o ideologie materialistă şi face ca în cultura din zilele noastre consumul să fie identificat cu fericirea. 
• Publicitatea generează insecuritate şi perpetuă insatisfacţie. Pentru cei mai mulţi dintre noi, publicitatea generează în mod premeditat o constantă insatisfacţie faţă de propria noastră viaţă actuală, care este invadată astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate.
• Publicitatea perpetuează stereotipurile sociale. În sfârşit, publicitatea este învinuită şi de faptul că propagă în societate anumite stereotipuri dăunătoare privind anumite categorii de persoane şi stiluri de viaţă.  Nenumărate reclame ne îndeamnă să cumpărăm anumite produse nu pentru că ar avea cine ştie ce calităţi, ci numai pentru că ni se oferă şansa de a câştiga ceva răzuind etichete sau participând la tombole. Nimeni nu ne îndeamnă să ne cheltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta să muncim mai cu spor, să învăţăm mai mult şi mai repede, să ne sporim capacitatea de efort şi valoarea personală. Ni se spune însă de nenumărate ori: „Cumpără-mă şi nu vei mai munci toată viaţa”. Fireşte că aceste stereotipuri nu sunt create şi propagate în societatea noastră de către mesajele publicitare, ci ele îşi au originea în „mentalul nostru colectiv”, stratificat de-a lungul unei nu prea fericite experienţe istorice, în care am primit şi influenţe culturale eterogene şi nu prea fericite. Publicitatea poate fi însă acuzată de faptul că întăreşte şi chiar consacră aceste stereotipuri în modele sociale de fericire şi succes în viaţă, vorbind „poporului” pe limba lui cu scopul de înviora vânzările.

Strategia de marketing vizează, în primul rând, deciziile de selecţie a pieţelor sau a sectoarelor de piaţă şi de adresare a „ţintelor” – acele categorii de consumatori presupuşi a fi interesaţi şi atraşi de oferta pe piaţă a anumitor produse şi servicii. Deciziile de targeting sunt esenţiale în teoria şi practica de marketing, iar selecţia unor grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din piaţă a fost, de-a lungul anilor atent, răbdător şi ingenios rafinată de atâtea şi atâtea companii, dornice să îşi concentreze atenţia asupra unor sectoare atractive prin anumiţi factori precum înalta profitabilitate, o competiţie anemică sau un mare potenţial de creştere. Pe măsură ce s-a intensificat activitatea de targeting, au apărut şi nemulţumirile, care s-au cristalizat într-o serie de argumente standard, menite să înfiereze companiile pentru că violează dreptul consumatorului la un tratament echitabil. Această „violare” se poate produce în două modalităţi:

• Unele segmente de piaţă sunt selectate şi asaltate datorită faptului că în alcătuirea lor intră consumatori „vulnerabili” dintr-un motiv sau altul: copii, vârstnici, săraci etc., iar companiile profită în mod deliberat de vulnerabilitatea lor;
• Unele grupuri de consumatori sunt discriminaţi şi excluşi din capul locului de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru a atinge un nivel de trai acceptabil.

Discuţiile şi reproşurile de natură etică privind activitatea de targeting ce vizează categorii de consumatori vulnerabili au în vedere două aspecte principale: gradul de vulnerabilitate a publicului „ţintă” şi periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili.

Vulnerabilitatea publicului „ţintă” nu poate fi definită decât contextual, pornindu-se de la faptul că anumite categorii de consumatori sunt mai puţin capabili decât alţii să ia decizii raţionale şi în deplină cunoştinţă de cauză în ceea ce priveşte calităţile, utilitatea şi eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpără. Vulnerabilitatea poate fi generată de mai multe cauze: lipsa educaţiei sau informaţiei necesare pentru utilizarea sigură a produselor sau pentru deplina înţelegere a consecinţelor acţiunilor întreprinse; vârsta înaintată şi senilitatea; apariţia unor necesităţi fizice sau emoţionale excepţionale, datorită bolii, infirmităţii sau altor împrejurări nefericite; sărăcia şi incapacitatea financiară de menţinere a unui nivel rezonabil de trai pentru individ şi cei pe care acesta îi întreţine; vârsta fragedă şi incompetenţa decizională, absenţa discernământului şi a responsabilităţii unei persoane independente.

În cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantiană potrivit căreia consumatorii trebuie trataţi ca „scopuri în sine” şi nu ca simple mijloace de îmbogăţire stă la baza obligaţiei ofertanţilor de bunuri şi servicii de a avea grijă de cumpărători.

Alte critici aduse strategiilor de marketing au în vedere nu grupurile de consumatori, care sunt ţintite cu precădere, ci grupurile care nu sunt incluse în calculele ofertanţilor de bunuri şi servicii. În unele cazuri, această omisiune poate să ducă la excluderea accidentală sau chiar deliberată a unor grupuri de consumatori de la accesul la anumite produse şi servicii necesare pentru o viaţă decentă. Această problemă a captat atenţia criticilor, mai ales o dată cu răspândirea practicii de decupare a segmentelor de piaţă indezirabile, la care recurg îndeosebi băncile, companiile de construcţii şi agenţiile de credit. Redlining înseamnă atât identificarea acelor perimetre intraurbane în care populaţia are venituri foarte scăzute şi, implicit, potenţial redus de creditare, cât şi refuzul băncilor de a acorda credite, facilităţi de consum sau emiterea de carduri tuturor persoanelor care locuiesc în perimetrele respective. În acest caz, se justifică două obiecţii principale. În primul rând, este o practică discriminatorie, întrucât clienţii potenţiali sunt evaluaţi nu ca persoane, fiecare cu meritele şi insuficienţele sale, ci global, după zona de rezidenţă. În al doilea rând, aceşti clienţi sunt supuşi unui tratament inechitabil, întrucât le este interzis accesul pe piaţa normală. Această practică devine extrem de problematică atunci când are drept consecinţă forţarea consumatorilor discriminaţi de a apela la serviciile (cel mai adesea ilegale) ale unor cămătari lipsiţi de scrupule.

În publicitate, ar trebui să ne bazăm pe imperativul universalităţii al lui Kant. Pentru că „dacă în reclama unui produs strecurăm intenţionat informaţii false, atunci principiul care stă la baza acţiunii noastre ar fi: „Minte ca să-ţi sporeşti vânzările”. Se poate face din această regulă un principiu universal? Fireşte că nu, deoarece reclama poate avea efecte comerciale numai dacă este mai mult sau mai puţin credibilă. Dacă toţi comercianţii şi producătorii ar difuza numai reclame  mincinoase, nu le-ar mai crede nimeni. Pe de altă parte, cel care doreşte să-şi sporească vânzările prin reclame mincinoase este, la rândul său, consumator şi, în această calitate, şi-ar dori să primească, prin intermediul clipurilor publicitare, numai informaţii corecte.” 

Aspecte etice ale protecţiei consumatorului

Principiile Caux Round Table recomandă următoarele responsabilităţi faţă de clienţi:

1. Să asigurăm clienţilor noştri produse şi servicii de cea mai bună calitate, care să corespundă nevoilor lor;
2. Să ne tratăm clienţii în mod corect, din toate punctele de vedere ale tranzacţiei, asigurându-le inclusiv servicii de întreţinere şi soluţii pentru nemulţumirile lor legate de produsele achiziţionate;
3. Să facem tot ce ne stă în putinţă pentru ca, prin produsele şi serviciile noastre, să nu periclităm şi, eventual, să îmbunătăţim sănătatea şi siguranţa clienţilor noştri, precum şi calitatea mediului înconjurător;
4. Prin produsele oferite şi prin strategiile de marketing şi de promovare ale acestora, să respectăm demnitatea umană şi cultura clienţilor noştri.

„Putem spune că etica marketingului produselor şi serviciilor ce pot fi oferite pe piaţă e stabilită prin lege, cu două excepţii.

În primul rând, există o gamă de produse şi servicii, precum SUV-urile, tutunul şi carnea de balenă, ce pot fi legal vândute, însă despre care mulţi consideră că nu ar trebui puse în vânzare. În acest caz, se poate aduce în discuţie moralitatea unei companii ce încearcă să servească nevoi reprobabile ale clienţilor săi.

În al doilea rând, companiile ce investesc bani cu scopul de a forma nevoi şi clienţi pentru produse şi servicii discutabile din punct de vedere moral nu pot invoca, pentru a se apăra în faţa criticilor morale, faptul că vânzările sunt permise de către lege.”

„Conform Principiilor CRT, atunci când este vorba de produsele şi serviciile pe care le propun pieţei, companiile nu trebuie să accepte să ofere tot ceea ce sunt dispuşi consumatorii să cumpere. Bunurile şi serviciile trebuie să fie de calitate; ele nu trebuie să pună în pericol sănătatea şi siguranţa consumatorilor (problema aceasta vizează vânzarea de produse precum tutunul, alcoolul, junk-food şi arme); de asemenea, produsele şi serviciile oferite nu trebuie să pericliteze sustenabilitatea mediului înconjurător (în acest caz, problema SUV-urilor este destul de sensibilă, însă cea a produselor alimentare modificate genetic este mult mai complexă). Nu în ultimul rând, pentru a respecta demnitatea umană a clienţilor, companiile trebuie să evite să ofere produse şi servicii precum pornografia ori cele ce încurajează infracţionalitatea şi viciile.”

Obligaţii etice faţă de consumatori: produsele/serviciile oferite trebuie să fie de calitate, sigure, să aibă instrucţiuni de folosire. Producătorul este obligat din perspectivă etică (pe lângă cele legale, care pot în unele cazuri să nu existe) să emită avertismente asupra efectelor nedorite ale pericolelor posibile pentru consumator.

În unele situaţii, a-i servi clientului tot ce îşi doreşte, nu ar fi moral, chiar dacă ar fi legal. Există anumite produse şi servicii care nu pot fi justificate moral, indiferent cât de mare ar fi cererea consumatorilor.

De exemplu,  cererea de ţigarete pe plan mondial este enormă şi orice tentativă de limitare a satisfacerii ei stârneşte proteste vehemente. Orice restricţie în această privinţă ar fi considerată, de către fumători şi chiar de o bună parte dintre nefumători, un atentat moralmente inacceptabil faţă de libertatea de alegere a consumatorilor: aceştia îşi revendică dreptul de a fuma dacă doresc acest lucru. Există însă şi argumente pentru restricţionarea drastică a ofertei de tutun. În primul rând, fumatul reduce considerabil durata vieţii fumătorilor. Oferind fumătorilor ţigări, companiile din industria tutunului le cauzează daune fizice incontestabile. Se justifică acest lucru invocându-se faptul că fumătorii sunt avertizaţi asupra consecinţelor fumatului, astfel încât ei decid în cunoştinţă de cauză. Deşi perfect legală, satisfacerea cererii de pornografie, ţigarete, băuturi alcoolice sau arme nu e întotdeauna corectă sub aspect etic.

Uneori, satisfacerea consumatorilor este nepotrivită, dar, se întâmplă şi ca protecţia consumatorilor să fie exagerată. Nu rezultă că simplul fapt de a fi consumator conferă cuiva dreptul de a fi servit după cum doreşte sau protejat de lege. Satisfacerea sau protecţia trebuie să fie justificate de anumite caracteristici suplimentare ale celui care cumpără bunuri sau ale condiţiilor în care se desfăşoară activităţile comerciale.

Cu toate acestea, există o mare varietate de situaţii în care consumatorul are într-adevăr nevoie de protecţie şi în care, întrucât acesta nu îşi poate apăra singur interesele, este necesară o legislaţie în favoarea sa. Un caz foarte clar îl constituie practicile monopoliste. Justificarea morală a reglementărilor juridice care încurajează competiţia şi care interzic practicile anticoncurenţiale pare cât se poate de solidă. În condiţiile în care firmele se înfăţişează în ochii consumatorilor ca fiind în competiţie unele cu celelalte sau atunci când există un consens tacit asupra prezumţiei că aşa stau lucrurile, orice înţelegere secretă între firme în ceea ce priveşte preţurile de pe piaţă ale produselor lor reprezintă o manevră necinstită şi o violare a consensului social. Cei care se pretează la astfel de înţelegeri sunt incorecţi atât faţă de celelalte firme de pe piaţă, cât şi faţă de consumatori. Aceştia din urmă sunt dezavantajaţi, deoarece firmele cartelate continuă să opereze ca şi cum preţurile pe care le practică ar fi dictate de legile pieţei, astfel încât consumatorii iau nişte preţuri artificial umflate drept preţurile cele mai mici pe care le poate oferi piaţa.

Problema preţurilor stă în centrul criticilor adresate companiilor, deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergenţa de interese între producători şi consumatori. În vreme ce consumatorii ar dori să cumpere produse şi servicii de calitate la preţuri cât mai mici, producătorii urmăresc să maximizeze câştigurile obţinute din vânzări la preţuri cât mai mari. Iată de ce problema preţurilor de desfacere ţine de însăşi ideea schimbului echitabil dintre cele două părţi, iar dreptul la un preţ echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile esenţiale ale consumatorilor, în calitate de participanţi la jocul economic.

Noţiunea de preţ echitabil primeşte definiţii diferite, dar în mod tipic este înţeleasă ca rezultat al unei înţelegeri tacite şi mutuale dintre cumpărător şi vânzător, în contextul unei pieţe concurenţiale. În teoria economică neoclasică, preţurile sunt stabilite de echilibrul de pe piaţă între costurile şi veniturile marginale. Modelul presupune că atât cumpărătorii, cât şi vânzătorii pot ieşi de pe piaţă oricând şi că există pe piaţă tot timpul mai multe oferte care se concurează.

Probleme legate de corectitudinea preţurilor apar atunci când condiţiile de pe piaţă îngăduie companiilor să exploateze o poziţie avantajoasă faţă de consumatori, cum este cazul monopolurilor sau atunci când consumatorii nu se pot retrage de pe piaţă, deoarece anumite produse – precum hrana, locuinţa sau medicamentele – le sunt absolut necesare. În pofida prevederilor legislative în favoarea consumatorului, persistă încă o serie de zone problematice în politica de preţuri:

• Majorarea excesivă a preţurilor. Principala sursă de conflict între producători şi consumatori este sentimentul cumpărătorilor că le sunt impuse preţuri exagerat de mari. 
• Fixarea arbitrară a preţurilor. Problema umflării excesive a preţurilor este mai greu abordabilă atunci când nu este rezultatul politicii duse de către o singură firmă, ci are loc datorită unei înţelegeri între firmele competitoare de a fixa preţuri mai mari decât media pieţei. Deşi aceste acorduri între concurenţi sunt ilegale în ţările dezvoltate, ele se produc cel mai adesea în mod tacit, fără negocieri explicite.
• Preţuri de dumping. O altă practică anticoncurenţială este politica unei mari companii de a invada piaţa cu produse la preţuri sensibil mai mici decât media pieţei, nu de dragul consumatorilor, ci pentru a-şi elimina competitorii. Este un proces cu bătaie ceva mai lungă, pentru că odată scoşi competitorii de pe piaţă, firma care practică „preţuri de jaf” (engl. predatory prices) nu urmăreşte altceva decât să-şi scoată paguba temporară instituind apoi preţuri de monopol, mult peste cele normale, impuse unor consumatori „captivi”. De regulă, numai companiile mari, cu resurse financiare importante sau cele care beneficiază de anumite avantaje pe piaţă îşi pot permite preţuri de dumping.
• Preţuri amăgitoare. În sfârşit, o inechitate în politica de preţuri are loc atunci când firmele stabilesc preţurile în aşa fel încât clienţii sunt, cu bună ştiinţă şi cu rea voinţă, amăgiţi. 

Şi consumatorii au anumite responsabilităţi etice. O mare parte dintre consumatori sunt pur şi simplu needucaţi să se comporte adecvat şi să îşi protejeze interesele pe piaţă. Puţini sunt încă acei consumatori exigenţi faţă de calitatea şi modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpără. Foarte puţini dintre cumpărătorii de produse alimentare citesc datele înscrise pe ambalaj, pentru a verifica termenul de expirare şi compoziţia alimentelor cumpărate. Foarte puţini dintre consumatori cunosc drepturile care le sunt asigurate prin lege. În ţările avansate, cu o îndelungată tradiţie capitalistă, consumatorii sunt foarte activi. Iniţial, grupurile militante în favoarea drepturilor consumatorilor şi-au propus, în mod firesc, să utilizeze toate mijloacele de presiune ce stau la îndemâna societăţii civile pentru a se institui o legislaţie protectoare şi pentru a demasca acele companii care au profitat incorect, într-o formă sau alta, pe seama consumatorilor. Ţintele principale vizate de organizaţiile de apărare a drepturilor consumatorilor au fost multă vreme calitatea şi siguranţa produselor, preţul echitabil şi tehnicile de manipulare etic incorectă a publicului prin campanii publicitare lipsite de onestitate şi decenţă. Ultimele două decenii au semnalat însă o sensibilă extindere şi radicalizare a obiectivelor vizate de organizaţiile militante ale consumatorilor din lumea occidentală, înscrise astăzi într-o amplă mişcare (internaţionalizată mai ales datorită comunicaţiilor prin Internet), ce se numeşte ethical consumption. Ideologia „consumului etic” promovează decizia conştientă şi deliberată de a cumpăra diferite produse şi servicii care satisfac nu numai interesele economice şi utilitare ale consumatorului, ci şi corespund valorilor şi convingerilor sale morale.

Consumul etic are o mare varietate de manifestări: boicotul produselor acelor companii care sunt acuzate pentru politicile lor sociale, etice sau ecologice; cumpărarea de produse care nu sunt testate pe animale; refuzul de a cumpăra produsele fabricate în ţările sărace, de către muncitori suprasolicitaţi fizic şi prost plătiţi sau de către copii; preferinţa pentru produse organice, reutilizabile sau reciclabile etc.

Consumatorii exercită un control social asupra afacerilor. Dacă ei solicită prin mecanismul pieţei un comportament etic mai exigent din partea companiilor, acestea percep semnalul şi îi răspund. Consumatorii utilizează actele lor de cumpărare ca „voturi” pro sau contra anumitor practici de afaceri mai eficient decât prin depunerea la urne a voturilor politice, în favoarea unor reglementări legislative ale problemelor care îi preocupă.

Cu toate progresele înregistrate până acum, mişcarea pentru un consum etic are şi destule neajunsuri. Oricâtă „responsabilitate socială” ar afişa corporaţiile, motivaţia lor este de ordin economic şi nu moral. Tocmai din această cauză politicienii au prea puţin succes în comparaţie cu presiunile pieţei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate şansele de a fi în continuare ignorate. Pe de altă parte, implicarea consumatorilor în urmărirea la supermarket a cauzelor nobile este condiţionată de puterea lor de cumpărare, care le permite să  suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe piaţă. Greu de presupus că aceiaşi consumatori şi-ar mai putea permite astfel de costuri dacă puterea lor de cumpărare ar fi serios diminuată. Consumul etic este, trebuie să o spunem foarte clar, un lux al celor foarte avuţi. Iar dacă plata la casă este un mod de „a vota”, atunci votul bogaţilor este mult mai consistent decât votul săracilor. Piaţa este mult mai puţin democratică decât alegerile politice. Iată de ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al acţiunii politice, chiar dacă aceasta din urmă pare a fi în declin, pe când activismul consumatorilor este în plină ascensiune.

Conceptul de consumator. Locul consumatorului în sistemul de afaceri

Afacerile au nevoie de consumatori. Fabricarea unui produs are sens doar dacă are cine să îl cumpere. Iar prestarea unui serviciu există atâta cât cineva este interesat în acesta. Afacerile şi consumatorii sau clienţii coexistă într-o relaţie simbiotică: consumatorii depind de oferta de bunuri şi servicii necesare traiului, iar întreprinzătorii depind de cererea neîntreruptă de bunuri şi servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor să supravieţuiască şi să se dezvolte.

Pe de o parte, producţia generează nevoile consumatorilor. Iar pe de altă parte, nevoile consumatorilor stimulează dezvoltarea continuă a afacerilor, pe care le alimentează cu banii necesari pentru investiţii, crearea de noi produse şi servicii. Fiecare producător este, în acelaşi timp, şi un consumator – atât în viaţa profesională (unde consumă utilităţi, tehnologie, materii prime, know how, consultanţă etc.), cât şi în cea privată.

În teorie, interesele întreprinzătorilor şi cele ale consumatorilor sunt compatibile. Economia de piaţă ar trebui să ofere consumatorilor informaţi posibilitatea de a cumpăra produsele cele mai convenabile pentru ei, evitând să îşi cheltuie banii pe nişte oferte nesatisfăcătoare. Iată de ce este în interesul fiecărui întreprinzător să dea cât mai deplină satisfacţie consumatorilor, spre a-i atrage să îi cumpere produsele şi spre a se asigura de fidelitatea lor. Dar în realitatea economică nu primează această raţiune.

Într-o economie de comandă, producătorii deţin o poziţie mult mai puternică decât consumatorii, care se află, practic, la cheremul acestora. Condusă de către o administraţie birocratică, economia monopolistă de comandă oferă consumatorilor o libertate de alegere destul de mică; aceştia sunt nevoiţi să accepte bunurile şi serviciile care le sunt oferite de producători şi comercianţi, chiar dacă acestea sunt insuficiente, greu de procurat, scumpe şi de calitate inferioară.

Relaţiile dintre întreprinzători şi consumatori sunt mult mai complicate în economia de piaţă, bazată pe raportul dintre cerere şi ofertă. Pe piaţa liberă, producătorii concurează acerb spre a-i atrage pe consumatori, oferindu-le bunuri şi servicii de cât mai bună calitate, la preţuri cât mai convenabile. Libertatea de a alege produsele şi serviciile pe care le cumpără conferă consumatorului o poziţie mult mai puternică, întrucât el nu este obligat să cumpere ceea ce producătorii şi comercianţii îi bagă pe gât, dimpotrivă, consumatorul poate să nu cumpere produsele care nu îi convin, astfel încât producătorii şi comercianţii au de ales între a-şi mulţumi clienţii sau faliment.

Pe de altă parte, pe o piaţă sofisticată, care oferă produse şi servicii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaţii credibile pentru a putea face o alegere cât mai raţională din punctul său de vedere; în absenţa acestor informaţii sau a capacităţii sale de a le recepta şi prelucra, consumatorul riscă să fie tras pe sfoară de către un ofertant mult mai versat şi mai bine documentat.

Prin urmare, în economia de piaţă consumatorul este suveran, căci el decide care producători şi comercianţi rămân pe piaţă şi care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorită lipsei de competenţă. Cu alte cuvinte, deşi deţine o poziţie mai tare pe piaţă, consumatorul poate fi şi, de multe ori, chiar este pus în inferioritate de inabilitatea sa de a percepe şi de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg producătorii şi comercianţii, al căror plus de pricepere şi dibăcie le conferă un net avantaj.

Uneori consumatorul este privit ca un stăpân, firmele fiind dependente de clienţi. Firmele care vor să se menţină pe piaţă trebuie să vândă mărfuri pe care oamenii vor să le cumpere, în modalităţi care să facă actul de cumpărare facil şi plăcut.

Alteori consumatorii sunt priviţi ca nişte victime. Există sloganele «consumatorul este rege» sau «clientul are întotdeauna dreptate», dar, uneori consumatorii sunt victime potenţiale, care au nevoie să fie protejate de lege. Fiind mic şi slab faţă de firmele de la care cumpără, consumatorul are nevoie de protecţie.

Vorbind despre suveranitatea consumatorului, Stephen Young menţiona că „clienţii sunt întotdeauna motorul sistemului capitalist de piaţă. O firmă fără clienţi nu-i decât o afacere închipuită. Evaluarea unei afaceri se face luând în consideraţie fluxul de venituri scontat, nu cel al costurilor. Nu vânzătorii, ci cumpărătorii fac pieţele să se dezvolte.

Subliniind importanţa consumatorilor pentru dezvoltarea întreprinderii, Young afirmă că „mai degrabă decât proprietarii companiilor, consumatorii sunt cauza reducerilor de personal, a disponibilizărilor şi a altor măsuri de reducere a costurilor de producţie.

Etica investiţiei. Responsabilitatea morală a investitorilor

Modificările importante care au survenit în statutul şi în preocupările acţionarilor în ultimele decenii au dus în mod firesc la căutarea unor noi abordări teoretice şi mai ales practice ale implicării cât mai active a investitorilor mari şi mici atât în redefinirea pe baze mai echitabile a raporturilor dintre executivi şi acţionari, cât şi în activitatea pieţelor financiare. Un număr tot mai mare şi tot mai influent de acţionari şi de investitori individuali sau instituţionali au căutat şi au descoperit unele căi de acţiune prin care să forţeze, în absenţa unor reglementări legale ferme şi aplicabile, o mai serioasă responsabilizare morală a marilor corporaţii şi a jucătorilor de anvergură de pe pieţele financiare. Cele mai semnificative sunt activismul acţionarilor şi investiţiile etice.

Una dintre pârghiile forţării corporaţiilor să fie răspunzătoare de comportamentul lor etic este cumpărarea de acţiuni ale corporaţiilor respective. Scopul urmărit de acţionarii militanţi nu este nici profitul, nici speculaţiile financiare, ci câştigarea dreptului de a se pronunţa în AGA în legătură cu politica şi strategia unei corporaţii. În mod normal, aceste forumuri ale acţionarilor au ca obiect de dezbatere performanţele şi politicile viitoare ale corporaţiei. Dar ele oferă, totodată, posibilitatea unor grupuri de stakeholders, în calitate de acţionari, să îşi exprime nemulţumirea sau îngrijorarea faţă de anumite practici imorale, în opinia lor, ale unei companii. Şi mai important este faptul că li se oferă acestor acţionari militanţi şansa de a capta atenţia mijloacelor mediatice prin devierea zgomotoasă a cursului normal al dezbaterilor din AGA asupra unor teme etice sensibile.

Activismul acestui tip de acţionari militanţi s-a manifestat mai întâi în Statele Unite – de exemplu în campania de îmbunătăţire a relaţiilor interrasiale din cadrul companiei General Motors, în anii 1970. Dat fiind tipul distinct de capitalizare a corporaţiilor din Europa, vocea grupurilor de mici acţionari militanţi se face mai greu auzită decât în America, ea fiind înăbuşită de greutatea marilor investitori instituţionali. Totuşi, fenomenul s-a făcut simţit şi în ţările europene. ONG-uri precum Greenpeace sau Partizans din Marea Britanie au recurs la metoda cumărării de acţiuni ale unor corporaţii – printre care Shell, BP, Rio Tinto sau Huntingdon Life Sciences – pentru a critica politicile acestor companii faţă de poluare, tratamentul populaţiilor indigene sau testarea medicamentelor pe animale.

Integrate unor campanii mult mai ample, rapoartele acţionarilor protestatari din cadrul adunărilor anuale sau procesele intentate companiilor de către o parte din acţionarii lor pot fi metode eficiente de forţare a corporaţiilor să îşi reconsidere atitudinea şi comportamentul faţă de anumite probleme de interes public. Problema critică a acestei forme de activism constă în faptul că, prin cumpărarea unor acţiuni ale unor corporaţii, grupul de acţionari militanţi poate fi tentat să pactizeze cu „inamicul”, având şi anumite interese comune cu acesta. În plus, poziţia de militant în calitate de acţionar este o opţiune doar pentru persoanele relativ înstărite, mai ales în ţările unde legislaţia impune deţinerea unui anumit stoc de acţiuni pentru a avea o minimă vizibilitate şi influenţă în AGA.

Al doilea mecanism de responsabilizare morală a investitorilor este mai îndepărtat de corporaţie şi nu presupune admonestarea publică a directorilor executivi ce se fac vinovaţi de presupuse practici imorale. O dată cu creşterea interesului public faţă de răspunderea corporaţiilor ia naştere şi se extinde considerabil o nouă categorie de acţionari, care nu sunt preocupaţi numai de profitabilitatea investiţiilor lor, ci şi de corectitudinea morală şi responsabilitatea socială a companiilor la care deţin acţiuni.

Spre deosebire de acţionarii militanţi, adepţii investiţiilor etice nu se folosesc în mod direct de investiţiile lor pentru a forţa companiile să le asculte opiniile şi să le ia în consideraţie. Ei caută acele investiţii care sunt, deopotrivă, profitabile şi compatibile cu anumite standarde etice. În definiţia lui Cowton, prin investiţii etice se înţelege „utilizarea criteriilor etice, sociale şi ecologice în selecţia şi administrarea portofoliilor de investiţii, în general fiind vorba de acţiuni ale unor companii“.

Criteriile de evaluare şi selecţie a companiilor pot fi negative sau pozitive. Cel mai frecvent sunt „şterse de pe lista” investitorilor etici companiile care produc şi comercializează alcool, ţigări, armament şi orice produse care dăunează mediului sau a căror fabricare este poluantă şi consumatoare de resurse neregenerabile; companiile care susţin regimuri politice opresive, exploatează forţa de muncă ieftină din ţările sărace şi angajează minori; în sfârşit, companiile care violează drepturile animalelor, cele care pun în pericol diversitatea biospeciilor şi cele care promovează ingineria genetică etc. Sunt selectate după criterii pozitive companiile care se preocupă de conservarea şi protecţia mediului, de îmbunătăţirea transportului public şi a condiţiilor de locuit, de renovarea şi conservarea clădirilor şi a monumentelor arhitecturale, cele care promovează tehnologiile „verzi” şi care asigură egalitatea şanselor de promovare a salariaţilor, condiţii de securitate a muncii etc.

Pe lângă motivaţia etic normativă, investiţiile etice pot fi oportune şi sub aspect strict economic. Riscurile boicotării de către public a unor produse neagreate sau riscurile unor dezastre ecologice pot influenţa dinamica acţiunilor; or, companiile „etice” sunt cel mai puţin expuse unor astfel de riscuri. Pe de altă parte, succesul de piaţă al produselor „etice” poate face investiţiile care le finanţează foarte atractive.

Majoritatea fondurilor de investiţii etice fac selecţia companiilor de ale căror acţiuni sunt interesate pornind de la datele pe care le oferă piaţa. Companiile profitabile sunt apoi trecute prin sita unor criterii de onorabilitate etică, rezultând un clasament care se reevaluează şi se dă periodic publicităţii. Aşa-numitele fonduri deliberative sunt ceva mai exigente, alcătuindu-şi propriile liste de criterii de corectitudine etică, pe baza unor investigaţii foarte minuţioase şi permanent reactualizate.

În practică, selecţia criteriilor şi a companiilor care le satisfac nu este de loc uşoară. De exemplu, multe corporaţii din industria electronică produc atât aparatură electrocasnică şi medicală, cât şi tehnologie militară. De asemenea, investiţiile în acţiunile unor bănci sunt destul de nesigure, întrucât băncile pot să finanţeze şi companii care nu corespund criteriilor investitorilor etici. Cu toate slăbiciunile sale, mişcarea ethical investment are toate şansele de a lua rapid o amploare considerabilă, cu efecte de loc neglijabile. Îndreptându-şi investiţiile spre corporaţiile care satisfac anumite standarde morale, investitorii nu exercită o oarecare influenţă numai asupra politicilor companiilor respective, ci stimulează şi celelalte corporaţii să îşi reconsidere comportamentul etic spre a evita o posibilă şi chiar previzibilă lipsă de atractivitate a lor pe pieţele de capital într-o perspectivă temporală apropiată.