Aspecte etice ale protecţiei consumatorului

Principiile Caux Round Table recomandă următoarele responsabilităţi faţă de clienţi:

1. Să asigurăm clienţilor noştri produse şi servicii de cea mai bună calitate, care să corespundă nevoilor lor;
2. Să ne tratăm clienţii în mod corect, din toate punctele de vedere ale tranzacţiei, asigurându-le inclusiv servicii de întreţinere şi soluţii pentru nemulţumirile lor legate de produsele achiziţionate;
3. Să facem tot ce ne stă în putinţă pentru ca, prin produsele şi serviciile noastre, să nu periclităm şi, eventual, să îmbunătăţim sănătatea şi siguranţa clienţilor noştri, precum şi calitatea mediului înconjurător;
4. Prin produsele oferite şi prin strategiile de marketing şi de promovare ale acestora, să respectăm demnitatea umană şi cultura clienţilor noştri.

„Putem spune că etica marketingului produselor şi serviciilor ce pot fi oferite pe piaţă e stabilită prin lege, cu două excepţii.

În primul rând, există o gamă de produse şi servicii, precum SUV-urile, tutunul şi carnea de balenă, ce pot fi legal vândute, însă despre care mulţi consideră că nu ar trebui puse în vânzare. În acest caz, se poate aduce în discuţie moralitatea unei companii ce încearcă să servească nevoi reprobabile ale clienţilor săi.

În al doilea rând, companiile ce investesc bani cu scopul de a forma nevoi şi clienţi pentru produse şi servicii discutabile din punct de vedere moral nu pot invoca, pentru a se apăra în faţa criticilor morale, faptul că vânzările sunt permise de către lege.”

„Conform Principiilor CRT, atunci când este vorba de produsele şi serviciile pe care le propun pieţei, companiile nu trebuie să accepte să ofere tot ceea ce sunt dispuşi consumatorii să cumpere. Bunurile şi serviciile trebuie să fie de calitate; ele nu trebuie să pună în pericol sănătatea şi siguranţa consumatorilor (problema aceasta vizează vânzarea de produse precum tutunul, alcoolul, junk-food şi arme); de asemenea, produsele şi serviciile oferite nu trebuie să pericliteze sustenabilitatea mediului înconjurător (în acest caz, problema SUV-urilor este destul de sensibilă, însă cea a produselor alimentare modificate genetic este mult mai complexă). Nu în ultimul rând, pentru a respecta demnitatea umană a clienţilor, companiile trebuie să evite să ofere produse şi servicii precum pornografia ori cele ce încurajează infracţionalitatea şi viciile.”

Obligaţii etice faţă de consumatori: produsele/serviciile oferite trebuie să fie de calitate, sigure, să aibă instrucţiuni de folosire. Producătorul este obligat din perspectivă etică (pe lângă cele legale, care pot în unele cazuri să nu existe) să emită avertismente asupra efectelor nedorite ale pericolelor posibile pentru consumator.

În unele situaţii, a-i servi clientului tot ce îşi doreşte, nu ar fi moral, chiar dacă ar fi legal. Există anumite produse şi servicii care nu pot fi justificate moral, indiferent cât de mare ar fi cererea consumatorilor.

De exemplu,  cererea de ţigarete pe plan mondial este enormă şi orice tentativă de limitare a satisfacerii ei stârneşte proteste vehemente. Orice restricţie în această privinţă ar fi considerată, de către fumători şi chiar de o bună parte dintre nefumători, un atentat moralmente inacceptabil faţă de libertatea de alegere a consumatorilor: aceştia îşi revendică dreptul de a fuma dacă doresc acest lucru. Există însă şi argumente pentru restricţionarea drastică a ofertei de tutun. În primul rând, fumatul reduce considerabil durata vieţii fumătorilor. Oferind fumătorilor ţigări, companiile din industria tutunului le cauzează daune fizice incontestabile. Se justifică acest lucru invocându-se faptul că fumătorii sunt avertizaţi asupra consecinţelor fumatului, astfel încât ei decid în cunoştinţă de cauză. Deşi perfect legală, satisfacerea cererii de pornografie, ţigarete, băuturi alcoolice sau arme nu e întotdeauna corectă sub aspect etic.

Uneori, satisfacerea consumatorilor este nepotrivită, dar, se întâmplă şi ca protecţia consumatorilor să fie exagerată. Nu rezultă că simplul fapt de a fi consumator conferă cuiva dreptul de a fi servit după cum doreşte sau protejat de lege. Satisfacerea sau protecţia trebuie să fie justificate de anumite caracteristici suplimentare ale celui care cumpără bunuri sau ale condiţiilor în care se desfăşoară activităţile comerciale.

Cu toate acestea, există o mare varietate de situaţii în care consumatorul are într-adevăr nevoie de protecţie şi în care, întrucât acesta nu îşi poate apăra singur interesele, este necesară o legislaţie în favoarea sa. Un caz foarte clar îl constituie practicile monopoliste. Justificarea morală a reglementărilor juridice care încurajează competiţia şi care interzic practicile anticoncurenţiale pare cât se poate de solidă. În condiţiile în care firmele se înfăţişează în ochii consumatorilor ca fiind în competiţie unele cu celelalte sau atunci când există un consens tacit asupra prezumţiei că aşa stau lucrurile, orice înţelegere secretă între firme în ceea ce priveşte preţurile de pe piaţă ale produselor lor reprezintă o manevră necinstită şi o violare a consensului social. Cei care se pretează la astfel de înţelegeri sunt incorecţi atât faţă de celelalte firme de pe piaţă, cât şi faţă de consumatori. Aceştia din urmă sunt dezavantajaţi, deoarece firmele cartelate continuă să opereze ca şi cum preţurile pe care le practică ar fi dictate de legile pieţei, astfel încât consumatorii iau nişte preţuri artificial umflate drept preţurile cele mai mici pe care le poate oferi piaţa.

Problema preţurilor stă în centrul criticilor adresate companiilor, deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergenţa de interese între producători şi consumatori. În vreme ce consumatorii ar dori să cumpere produse şi servicii de calitate la preţuri cât mai mici, producătorii urmăresc să maximizeze câştigurile obţinute din vânzări la preţuri cât mai mari. Iată de ce problema preţurilor de desfacere ţine de însăşi ideea schimbului echitabil dintre cele două părţi, iar dreptul la un preţ echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile esenţiale ale consumatorilor, în calitate de participanţi la jocul economic.

Noţiunea de preţ echitabil primeşte definiţii diferite, dar în mod tipic este înţeleasă ca rezultat al unei înţelegeri tacite şi mutuale dintre cumpărător şi vânzător, în contextul unei pieţe concurenţiale. În teoria economică neoclasică, preţurile sunt stabilite de echilibrul de pe piaţă între costurile şi veniturile marginale. Modelul presupune că atât cumpărătorii, cât şi vânzătorii pot ieşi de pe piaţă oricând şi că există pe piaţă tot timpul mai multe oferte care se concurează.

Probleme legate de corectitudinea preţurilor apar atunci când condiţiile de pe piaţă îngăduie companiilor să exploateze o poziţie avantajoasă faţă de consumatori, cum este cazul monopolurilor sau atunci când consumatorii nu se pot retrage de pe piaţă, deoarece anumite produse – precum hrana, locuinţa sau medicamentele – le sunt absolut necesare. În pofida prevederilor legislative în favoarea consumatorului, persistă încă o serie de zone problematice în politica de preţuri:

• Majorarea excesivă a preţurilor. Principala sursă de conflict între producători şi consumatori este sentimentul cumpărătorilor că le sunt impuse preţuri exagerat de mari. 
• Fixarea arbitrară a preţurilor. Problema umflării excesive a preţurilor este mai greu abordabilă atunci când nu este rezultatul politicii duse de către o singură firmă, ci are loc datorită unei înţelegeri între firmele competitoare de a fixa preţuri mai mari decât media pieţei. Deşi aceste acorduri între concurenţi sunt ilegale în ţările dezvoltate, ele se produc cel mai adesea în mod tacit, fără negocieri explicite.
• Preţuri de dumping. O altă practică anticoncurenţială este politica unei mari companii de a invada piaţa cu produse la preţuri sensibil mai mici decât media pieţei, nu de dragul consumatorilor, ci pentru a-şi elimina competitorii. Este un proces cu bătaie ceva mai lungă, pentru că odată scoşi competitorii de pe piaţă, firma care practică „preţuri de jaf” (engl. predatory prices) nu urmăreşte altceva decât să-şi scoată paguba temporară instituind apoi preţuri de monopol, mult peste cele normale, impuse unor consumatori „captivi”. De regulă, numai companiile mari, cu resurse financiare importante sau cele care beneficiază de anumite avantaje pe piaţă îşi pot permite preţuri de dumping.
• Preţuri amăgitoare. În sfârşit, o inechitate în politica de preţuri are loc atunci când firmele stabilesc preţurile în aşa fel încât clienţii sunt, cu bună ştiinţă şi cu rea voinţă, amăgiţi. 

Şi consumatorii au anumite responsabilităţi etice. O mare parte dintre consumatori sunt pur şi simplu needucaţi să se comporte adecvat şi să îşi protejeze interesele pe piaţă. Puţini sunt încă acei consumatori exigenţi faţă de calitatea şi modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpără. Foarte puţini dintre cumpărătorii de produse alimentare citesc datele înscrise pe ambalaj, pentru a verifica termenul de expirare şi compoziţia alimentelor cumpărate. Foarte puţini dintre consumatori cunosc drepturile care le sunt asigurate prin lege. În ţările avansate, cu o îndelungată tradiţie capitalistă, consumatorii sunt foarte activi. Iniţial, grupurile militante în favoarea drepturilor consumatorilor şi-au propus, în mod firesc, să utilizeze toate mijloacele de presiune ce stau la îndemâna societăţii civile pentru a se institui o legislaţie protectoare şi pentru a demasca acele companii care au profitat incorect, într-o formă sau alta, pe seama consumatorilor. Ţintele principale vizate de organizaţiile de apărare a drepturilor consumatorilor au fost multă vreme calitatea şi siguranţa produselor, preţul echitabil şi tehnicile de manipulare etic incorectă a publicului prin campanii publicitare lipsite de onestitate şi decenţă. Ultimele două decenii au semnalat însă o sensibilă extindere şi radicalizare a obiectivelor vizate de organizaţiile militante ale consumatorilor din lumea occidentală, înscrise astăzi într-o amplă mişcare (internaţionalizată mai ales datorită comunicaţiilor prin Internet), ce se numeşte ethical consumption. Ideologia „consumului etic” promovează decizia conştientă şi deliberată de a cumpăra diferite produse şi servicii care satisfac nu numai interesele economice şi utilitare ale consumatorului, ci şi corespund valorilor şi convingerilor sale morale.

Consumul etic are o mare varietate de manifestări: boicotul produselor acelor companii care sunt acuzate pentru politicile lor sociale, etice sau ecologice; cumpărarea de produse care nu sunt testate pe animale; refuzul de a cumpăra produsele fabricate în ţările sărace, de către muncitori suprasolicitaţi fizic şi prost plătiţi sau de către copii; preferinţa pentru produse organice, reutilizabile sau reciclabile etc.

Consumatorii exercită un control social asupra afacerilor. Dacă ei solicită prin mecanismul pieţei un comportament etic mai exigent din partea companiilor, acestea percep semnalul şi îi răspund. Consumatorii utilizează actele lor de cumpărare ca „voturi” pro sau contra anumitor practici de afaceri mai eficient decât prin depunerea la urne a voturilor politice, în favoarea unor reglementări legislative ale problemelor care îi preocupă.

Cu toate progresele înregistrate până acum, mişcarea pentru un consum etic are şi destule neajunsuri. Oricâtă „responsabilitate socială” ar afişa corporaţiile, motivaţia lor este de ordin economic şi nu moral. Tocmai din această cauză politicienii au prea puţin succes în comparaţie cu presiunile pieţei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate şansele de a fi în continuare ignorate. Pe de altă parte, implicarea consumatorilor în urmărirea la supermarket a cauzelor nobile este condiţionată de puterea lor de cumpărare, care le permite să  suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe piaţă. Greu de presupus că aceiaşi consumatori şi-ar mai putea permite astfel de costuri dacă puterea lor de cumpărare ar fi serios diminuată. Consumul etic este, trebuie să o spunem foarte clar, un lux al celor foarte avuţi. Iar dacă plata la casă este un mod de „a vota”, atunci votul bogaţilor este mult mai consistent decât votul săracilor. Piaţa este mult mai puţin democratică decât alegerile politice. Iată de ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al acţiunii politice, chiar dacă aceasta din urmă pare a fi în declin, pe când activismul consumatorilor este în plină ascensiune.

Conceptul de consumator. Locul consumatorului în sistemul de afaceri

Afacerile au nevoie de consumatori. Fabricarea unui produs are sens doar dacă are cine să îl cumpere. Iar prestarea unui serviciu există atâta cât cineva este interesat în acesta. Afacerile şi consumatorii sau clienţii coexistă într-o relaţie simbiotică: consumatorii depind de oferta de bunuri şi servicii necesare traiului, iar întreprinzătorii depind de cererea neîntreruptă de bunuri şi servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor să supravieţuiască şi să se dezvolte.

Pe de o parte, producţia generează nevoile consumatorilor. Iar pe de altă parte, nevoile consumatorilor stimulează dezvoltarea continuă a afacerilor, pe care le alimentează cu banii necesari pentru investiţii, crearea de noi produse şi servicii. Fiecare producător este, în acelaşi timp, şi un consumator – atât în viaţa profesională (unde consumă utilităţi, tehnologie, materii prime, know how, consultanţă etc.), cât şi în cea privată.

În teorie, interesele întreprinzătorilor şi cele ale consumatorilor sunt compatibile. Economia de piaţă ar trebui să ofere consumatorilor informaţi posibilitatea de a cumpăra produsele cele mai convenabile pentru ei, evitând să îşi cheltuie banii pe nişte oferte nesatisfăcătoare. Iată de ce este în interesul fiecărui întreprinzător să dea cât mai deplină satisfacţie consumatorilor, spre a-i atrage să îi cumpere produsele şi spre a se asigura de fidelitatea lor. Dar în realitatea economică nu primează această raţiune.

Într-o economie de comandă, producătorii deţin o poziţie mult mai puternică decât consumatorii, care se află, practic, la cheremul acestora. Condusă de către o administraţie birocratică, economia monopolistă de comandă oferă consumatorilor o libertate de alegere destul de mică; aceştia sunt nevoiţi să accepte bunurile şi serviciile care le sunt oferite de producători şi comercianţi, chiar dacă acestea sunt insuficiente, greu de procurat, scumpe şi de calitate inferioară.

Relaţiile dintre întreprinzători şi consumatori sunt mult mai complicate în economia de piaţă, bazată pe raportul dintre cerere şi ofertă. Pe piaţa liberă, producătorii concurează acerb spre a-i atrage pe consumatori, oferindu-le bunuri şi servicii de cât mai bună calitate, la preţuri cât mai convenabile. Libertatea de a alege produsele şi serviciile pe care le cumpără conferă consumatorului o poziţie mult mai puternică, întrucât el nu este obligat să cumpere ceea ce producătorii şi comercianţii îi bagă pe gât, dimpotrivă, consumatorul poate să nu cumpere produsele care nu îi convin, astfel încât producătorii şi comercianţii au de ales între a-şi mulţumi clienţii sau faliment.

Pe de altă parte, pe o piaţă sofisticată, care oferă produse şi servicii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaţii credibile pentru a putea face o alegere cât mai raţională din punctul său de vedere; în absenţa acestor informaţii sau a capacităţii sale de a le recepta şi prelucra, consumatorul riscă să fie tras pe sfoară de către un ofertant mult mai versat şi mai bine documentat.

Prin urmare, în economia de piaţă consumatorul este suveran, căci el decide care producători şi comercianţi rămân pe piaţă şi care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorită lipsei de competenţă. Cu alte cuvinte, deşi deţine o poziţie mai tare pe piaţă, consumatorul poate fi şi, de multe ori, chiar este pus în inferioritate de inabilitatea sa de a percepe şi de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg producătorii şi comercianţii, al căror plus de pricepere şi dibăcie le conferă un net avantaj.

Uneori consumatorul este privit ca un stăpân, firmele fiind dependente de clienţi. Firmele care vor să se menţină pe piaţă trebuie să vândă mărfuri pe care oamenii vor să le cumpere, în modalităţi care să facă actul de cumpărare facil şi plăcut.

Alteori consumatorii sunt priviţi ca nişte victime. Există sloganele «consumatorul este rege» sau «clientul are întotdeauna dreptate», dar, uneori consumatorii sunt victime potenţiale, care au nevoie să fie protejate de lege. Fiind mic şi slab faţă de firmele de la care cumpără, consumatorul are nevoie de protecţie.

Vorbind despre suveranitatea consumatorului, Stephen Young menţiona că „clienţii sunt întotdeauna motorul sistemului capitalist de piaţă. O firmă fără clienţi nu-i decât o afacere închipuită. Evaluarea unei afaceri se face luând în consideraţie fluxul de venituri scontat, nu cel al costurilor. Nu vânzătorii, ci cumpărătorii fac pieţele să se dezvolte.

Subliniind importanţa consumatorilor pentru dezvoltarea întreprinderii, Young afirmă că „mai degrabă decât proprietarii companiilor, consumatorii sunt cauza reducerilor de personal, a disponibilizărilor şi a altor măsuri de reducere a costurilor de producţie.

Etica investiţiei. Responsabilitatea morală a investitorilor

Modificările importante care au survenit în statutul şi în preocupările acţionarilor în ultimele decenii au dus în mod firesc la căutarea unor noi abordări teoretice şi mai ales practice ale implicării cât mai active a investitorilor mari şi mici atât în redefinirea pe baze mai echitabile a raporturilor dintre executivi şi acţionari, cât şi în activitatea pieţelor financiare. Un număr tot mai mare şi tot mai influent de acţionari şi de investitori individuali sau instituţionali au căutat şi au descoperit unele căi de acţiune prin care să forţeze, în absenţa unor reglementări legale ferme şi aplicabile, o mai serioasă responsabilizare morală a marilor corporaţii şi a jucătorilor de anvergură de pe pieţele financiare. Cele mai semnificative sunt activismul acţionarilor şi investiţiile etice.

Una dintre pârghiile forţării corporaţiilor să fie răspunzătoare de comportamentul lor etic este cumpărarea de acţiuni ale corporaţiilor respective. Scopul urmărit de acţionarii militanţi nu este nici profitul, nici speculaţiile financiare, ci câştigarea dreptului de a se pronunţa în AGA în legătură cu politica şi strategia unei corporaţii. În mod normal, aceste forumuri ale acţionarilor au ca obiect de dezbatere performanţele şi politicile viitoare ale corporaţiei. Dar ele oferă, totodată, posibilitatea unor grupuri de stakeholders, în calitate de acţionari, să îşi exprime nemulţumirea sau îngrijorarea faţă de anumite practici imorale, în opinia lor, ale unei companii. Şi mai important este faptul că li se oferă acestor acţionari militanţi şansa de a capta atenţia mijloacelor mediatice prin devierea zgomotoasă a cursului normal al dezbaterilor din AGA asupra unor teme etice sensibile.

Activismul acestui tip de acţionari militanţi s-a manifestat mai întâi în Statele Unite – de exemplu în campania de îmbunătăţire a relaţiilor interrasiale din cadrul companiei General Motors, în anii 1970. Dat fiind tipul distinct de capitalizare a corporaţiilor din Europa, vocea grupurilor de mici acţionari militanţi se face mai greu auzită decât în America, ea fiind înăbuşită de greutatea marilor investitori instituţionali. Totuşi, fenomenul s-a făcut simţit şi în ţările europene. ONG-uri precum Greenpeace sau Partizans din Marea Britanie au recurs la metoda cumărării de acţiuni ale unor corporaţii – printre care Shell, BP, Rio Tinto sau Huntingdon Life Sciences – pentru a critica politicile acestor companii faţă de poluare, tratamentul populaţiilor indigene sau testarea medicamentelor pe animale.

Integrate unor campanii mult mai ample, rapoartele acţionarilor protestatari din cadrul adunărilor anuale sau procesele intentate companiilor de către o parte din acţionarii lor pot fi metode eficiente de forţare a corporaţiilor să îşi reconsidere atitudinea şi comportamentul faţă de anumite probleme de interes public. Problema critică a acestei forme de activism constă în faptul că, prin cumpărarea unor acţiuni ale unor corporaţii, grupul de acţionari militanţi poate fi tentat să pactizeze cu „inamicul”, având şi anumite interese comune cu acesta. În plus, poziţia de militant în calitate de acţionar este o opţiune doar pentru persoanele relativ înstărite, mai ales în ţările unde legislaţia impune deţinerea unui anumit stoc de acţiuni pentru a avea o minimă vizibilitate şi influenţă în AGA.

Al doilea mecanism de responsabilizare morală a investitorilor este mai îndepărtat de corporaţie şi nu presupune admonestarea publică a directorilor executivi ce se fac vinovaţi de presupuse practici imorale. O dată cu creşterea interesului public faţă de răspunderea corporaţiilor ia naştere şi se extinde considerabil o nouă categorie de acţionari, care nu sunt preocupaţi numai de profitabilitatea investiţiilor lor, ci şi de corectitudinea morală şi responsabilitatea socială a companiilor la care deţin acţiuni.

Spre deosebire de acţionarii militanţi, adepţii investiţiilor etice nu se folosesc în mod direct de investiţiile lor pentru a forţa companiile să le asculte opiniile şi să le ia în consideraţie. Ei caută acele investiţii care sunt, deopotrivă, profitabile şi compatibile cu anumite standarde etice. În definiţia lui Cowton, prin investiţii etice se înţelege „utilizarea criteriilor etice, sociale şi ecologice în selecţia şi administrarea portofoliilor de investiţii, în general fiind vorba de acţiuni ale unor companii“.

Criteriile de evaluare şi selecţie a companiilor pot fi negative sau pozitive. Cel mai frecvent sunt „şterse de pe lista” investitorilor etici companiile care produc şi comercializează alcool, ţigări, armament şi orice produse care dăunează mediului sau a căror fabricare este poluantă şi consumatoare de resurse neregenerabile; companiile care susţin regimuri politice opresive, exploatează forţa de muncă ieftină din ţările sărace şi angajează minori; în sfârşit, companiile care violează drepturile animalelor, cele care pun în pericol diversitatea biospeciilor şi cele care promovează ingineria genetică etc. Sunt selectate după criterii pozitive companiile care se preocupă de conservarea şi protecţia mediului, de îmbunătăţirea transportului public şi a condiţiilor de locuit, de renovarea şi conservarea clădirilor şi a monumentelor arhitecturale, cele care promovează tehnologiile „verzi” şi care asigură egalitatea şanselor de promovare a salariaţilor, condiţii de securitate a muncii etc.

Pe lângă motivaţia etic normativă, investiţiile etice pot fi oportune şi sub aspect strict economic. Riscurile boicotării de către public a unor produse neagreate sau riscurile unor dezastre ecologice pot influenţa dinamica acţiunilor; or, companiile „etice” sunt cel mai puţin expuse unor astfel de riscuri. Pe de altă parte, succesul de piaţă al produselor „etice” poate face investiţiile care le finanţează foarte atractive.

Majoritatea fondurilor de investiţii etice fac selecţia companiilor de ale căror acţiuni sunt interesate pornind de la datele pe care le oferă piaţa. Companiile profitabile sunt apoi trecute prin sita unor criterii de onorabilitate etică, rezultând un clasament care se reevaluează şi se dă periodic publicităţii. Aşa-numitele fonduri deliberative sunt ceva mai exigente, alcătuindu-şi propriile liste de criterii de corectitudine etică, pe baza unor investigaţii foarte minuţioase şi permanent reactualizate.

În practică, selecţia criteriilor şi a companiilor care le satisfac nu este de loc uşoară. De exemplu, multe corporaţii din industria electronică produc atât aparatură electrocasnică şi medicală, cât şi tehnologie militară. De asemenea, investiţiile în acţiunile unor bănci sunt destul de nesigure, întrucât băncile pot să finanţeze şi companii care nu corespund criteriilor investitorilor etici. Cu toate slăbiciunile sale, mişcarea ethical investment are toate şansele de a lua rapid o amploare considerabilă, cu efecte de loc neglijabile. Îndreptându-şi investiţiile spre corporaţiile care satisfac anumite standarde morale, investitorii nu exercită o oarecare influenţă numai asupra politicilor companiilor respective, ci stimulează şi celelalte corporaţii să îşi reconsidere comportamentul etic spre a evita o posibilă şi chiar previzibilă lipsă de atractivitate a lor pe pieţele de capital într-o perspectivă temporală apropiată.

Caracteristicile etice ale activităţii financiar-bancare

Multă vreme nu s-a discutat despre etica afacerilor în domeniul pieţelor financiare, considerându-se că aici nu există aspecte problematice. S-a pornit de la premisa că activitatea pieţelor financiare şi îndeosebi cea de la bursă se bazează pe intenţia acţionarilor de a câştiga sub formă de dividente sau prin creşterea valorii acţiunilor pe care le deţin, mijlocul de câştig fiind decizia raţională a fiecărui acţionar de a cumpăra sau vinde stocuri de acţiuni. Atâta timp cât regulile bursei sunt clare şi câtă vreme fiecare jucător le respectă, nu sunt de aşteptat să apară nici un fel de dileme morale. Fuziunile, achiziţiile, veniturile directorilor executivi etc. nu mai sunt privite ca nişte subiecte de dezbatere etică; ele apar mai degrabă ca nişte probleme de calcul strict economic al fiecărui acţionar. Dacă acţionarul consideră că salariile directorilor sunt exagerat de mari sau că o anumită fuziune de corporaţii nu este oportună, el este liber să îşi exprime dezacordul sau „votul negativ” prin vânzarea acelor acţiuni de a căror valoare comercială pe termen lung a ajuns să se îndoiască.

Acest raţionament se bazează pe supoziţia unei pieţe perfecte şi, îndeosebi, pe supoziţia că toate informaţiile de acces public privind orice companie cotată la bursă sunt reflectate de preţul acţiunilor. Dar această dogmă, potrivit căreia „bursa nu minte niciodată”, nu este nici pe departe întotdeauna valabilă. În unele cazuri, pretinsa „eficienţă informaţională” a bursei este neîntemeiată. De multe ori cotaţia la bursă a unor acţiuni este deformată de operaţii speculative sau pur şi simplu de o percepţie eronată a publicului. Unele companii viabile, care trec printr-o criză momentană, având însă posibilităţi reale de redresare rapidă şi de a fi curând profitabile, sunt percepute ca aflându-se în pragul colapsului, ceea ce îi face pe mulţi investitori să vândă cât mai repede acţiunile lor, ceea ce efectiv îngroapă companiile respective şi toate oportunităţile lor potenţiale de creştere. Alteori, acţionarii îşi păstrează inerţial încrederea în valoarea acţiunilor unor corporaţii de mare prestigiu.

Probleme clare de (in)corectitudine morală ridică utilizarea de către unii investitori a unor „informaţii privilegiate”. Mai exact, este vorba despre vânzarea-cumpărarea de acţiuni pe baza unor informaţii ce nu sunt accesibile publicului larg şi de care dispun numai anumiţi indivizi care profită de poziţia lor în cadrul sau înăuntrul companiilor ale căror acţiuni sunt tranzacţionate. Directorii executivi ai unei corporaţii şi câţiva din anturajul lor foarte apropiat sunt cei mai în măsură să cunoască toate dedesubturile companiei, fiind primii la curent cu toate evenimentele ce pot avea un impact semnificativ asupra cotaţiei de la bursă a acţiunilor ei. În virtutea acestor informaţii confidenţiale, aceşti oameni sunt privilegiaţi faţă de ceilalţi investitori, având posibilitatea obţinerii unor profituri dubioase. Pe termen lung, această practică de insider trading poate să submineze încrederea investitorilor în piaţa de capital, motiv pentru care majoritatea burselor au interzis-o.

Jennifer Moore analizează patru care urmăresc să demonstreze incorectitudinea morală a utilizării informaţiilor privilegiate:

• Corectitudinea. Inegalitatea dintre investitori sub aspectul accesului lor la informaţiile relevante dă unora un avantaj nedrept faţă de ceilalţi. După Moore, deşi acesta este argumentul cel mai slab, el este cel mai frecvent invocat;
• Furtul de proprietate. Cei care vor să câştige prin insider trading utilizează în beneficiu personal informaţii vitale care aparţin firmei, de multe ori în detrimentul acesteia. Acest argument stă la baza majorităţii proceselor intentate pentru utilizarea informaţiilor privilegiate;
• Daunele aduse investitorilor şi pieţei. Cei care utilizează informaţii privilegiate în detrimentul celorlalţi investitori fac piaţa de capital riscantă, ceea ce diminuează încrederea investitorilor;
• Subminarea relaţiilor fiduciare. Relaţiile dintre acţionari şi directorii executivi se bazează pe încrederea celor dintâi în voinţa şi capacitatea celor din urmă de a acţiona întotdeauna în interesul acţionarilor.

Insider trading este o dovadă clară de egoism din partea managerilor, care acţionează doar în interes propriu şi, de multe ori, în detrimentul acţionarilor. Acesta este, după Moore, argumentul cu cea mai mare greutate etică împotriva utilizării informaţiilor privilegiate, întrucât arată că insider trading violează fundamentul relaţiei dintre acţionari şi executivi.

Cu toate aceste argumente, graniţele dintre corectitudine şi imoralitate nu sunt prea uşor de trasat în această chestiune. În fond, fiecare investitor încearcă să acumuleze cât mai multe informaţii despre companiile de care este interesat, iar analiştii marilor bănci de investiţii nu au dreptul să facă publice toate informaţiile pe care le deţin. Probleme alunecoase apar din momentul în care multe companii au început să îi remunereze pe directorii executivi prin oferte de acţiuni. Este evident că aceşti oameni folosesc informaţiile sensibile pe care le deţin despre companiile pe care le conduc atunci când iau decizii privind vânzarea sau cumpărarea acţiunilor lor – şi ar fi iraţional să ne aşteptăm de la ei să nu facă acest lucru. Drept urmare, graniţa dintre astfel de stimulente „acceptabile” şi utilizarea „inacceptabilă” de informaţii privilegiate e foarte greu de stabilit cu precizie.

Globalizarea modifică spectaculos rolul acţionarilor, natura proprietăţii şi lărgimea spaţiului lor de activitate. Întrucât pieţele financiare sunt probabil cele mai globalizate sau deteritorializate pieţe, consecinţele noilor coordonate asupra acţionarilor devin foarte vizibile. După Crane şi Matten, acţionarii devin jucători globali în patru modalităţi diferite:

• Acţionarii pot să se implice direct în economia altor state cumpărând acţiuni ale unor companii străine. De exemplu, investitori francezi, americani sau, de ce nu, români pot să cumpere la bursa londoneză acţiuni ale unei companii britanice;
• Acţionarii pot fi implicaţi indirect în economia globală cumpărând acţiuni ale unei companii din propria ţară, care operează însă la scară globală, vânzându-şi produsele şi serviciile în toată lumea;
• Şi mai pronunţată este această implicare indirectă a acţionarilor în economia globală prin achiziţia şi deţinerea de acţiuni ale unor corporaţii multinaţionale, care au filiale, activităţi şi interese pe toate continentele;
• În sfârşit, acţionarii pot deveni în mod direct jucători globali pe pieţele internaţionale de capital plasându-şi banii în anumite fonduri de investiţii, al căror obiect explicit de activitate este valorificarea depunerilor pe pieţele financiare globale. 

Pieţele financiare sunt, deocamdată, cele mai globalizate, deoarece sunt cel mai puţin legate de anumite baze teritoriale. Factorii care au condus la iniţierea şi amplificarea procesului de globalizare sunt foarte activi în acest domeniu. În primul rând, datorită progreselor tehnologice, mai ales în telecomunicaţii şi electronică şi în special o dată cu extinderea planetară a Internetului, pieţele financiare de astăzi nu mai sunt limitate nici în spaţiu, nici în timp. Ele funcţionează 24 de ore din 24, de jur împrejurul globului. În al doilea rând, pieţele financiare sunt cel mai puţin reglementate. Oricine poate juca la orice oră, la oricare dintre marile burse ale lumii: Londra, New York, Tokyo, Sydney, Singapore, Delhi, Dubai sau Frankfurt. Chiar dacă aceste pieţe sunt locale şi reglementate de autorităţi statale naţionale, integrarea lor plasează fluxurile de capital deasupra controlului deplin al acestor autorităţi. Din punct de vedere etic, această dezvoltare pune o serie de probleme complexe şi serioase. Iată care sunt cele mai importante dintre acestea:

1. Controlul democratic al resurselor financiare. Pieţele deteritorializate scot din joc autoritatea şi intervenţia guvernelor statelor naţionale, ceea ce înseamnă că alocarea celor mai importante resurse ale economiilor dezvoltate se desfăşoară din ce în ce mai mult în conformitate nu atât cu programele şi strategiile economice ale administraţiei şi forţelor politice din diferite ţări, cât mai ales cu „legile” cererii şi ofertei. Or, democraţiile occidentale şi de pretutindeni au la bază dreptul cetăţenilor de a se pronunţa asupra alocării şi administrării resurselor naţionale de către guvernanţii aleşi de către popor şi răspunzători în faţa acestuia. 
2. Încurajarea operaţiilor speculative. Pieţele financiare globale stimulează riscurile şi aventurile speculative ale marilor investitori, dar şi ale micilor investitori, ale căror operaţii însumate formează enorme fluxuri şi influxuri de capital. Speculaţiile financiare nu ridică probleme de natură etică, atâta timp cât se desfăşoară potrivit unor reguli clare şi corect aplicate. Cel mult se poate discuta asupra motivaţiei jucătorilor pe pieţele de capital, care este, de cele mai multe ori, lăcomia şi dorinţa de câştig rapid, practic fără muncă şi responsabilităţi sociale, dar aceasta este mai degrabă o temă de etică generală decât o temă de etica afacerilor. Cu toate acestea, speculaţiile financiare pe pieţele globale pot avea consecinţe dramatice nu numai asupra jucătorilor – care îşi asumă deliberat anumite riscuri, conştienţi de faptul că pot să şi piardă – ci şi asupra unor mase enorme de oameni care nu iau parte la joc şi care nu pot influenţa nicicum mersul lucrurilor.
3. Competiţia incorectă cu ţările în curs de dezvoltare. Crizele economice din unele regiuni în curs de dezvoltare, precum cele din Mexic şi Brazilia din anii 1990 sau cea mai dramatică dintre ele, care a lovit Asia de Sud-Est în 1997, au fost declanşate în principal de mişcările speculative de capital înspre şi dinspre aceste ţări. Investitori din ţările dezvoltate au fost atraşi să îşi plaseze fondurile în economiile acestor regiuni într-o perioadă de boom; de îndată ce au apărut primele semne că acest boom era trecător şi artificial stimulat de speculaţii financiare, capitalul internaţional a fost rapid retras, cu efecte dezastruoase asupra economiilor şi oamenilor din aceste ţări lovite de criză. În parte, declanşarea crizelor poate fi pusă pe seama speculaţiilor financiare şi a precarităţii structurilor instituţionale din ţările în curs de dezvoltare care au avut de suferit. Dar cauza principală rezidă într-un dezechilibru structural între pieţele financiare globale – care sunt prea puţin reglementate, permiţând capitalului să curgă uşor înspre şi dinspre o ţară – şi pieţele de bunuri şi servicii, încorsetate de reglementări numeroase şi de natură să dezavantajeze ţările în curs de dezvoltare. În vreme ce investiţiile de capital din ţările avansate pot intra cu uşurinţă în ţările în curs de dezvoltare, bunurile produse în aceste ţări cu ajutorul acestor infuzii de capital străin nu pătrund cu aceeaşi uşurinţă pe pieţele ţărilor avansate. Atât în SUA, cât şi în UE, pieţele sunt puternic protejate prin tot felul de bariere vamale şi fiscale, astfel încât ţările în curs de dezvoltare nu pot desface decât o mică parte din produsele lor pe aceste pieţe, chiar dacă ele sunt competitive. 
4. Un spaţiu ideal pentru tranzacţii ilegale Întrucât sunt slab reglementate şi controlate de guvernele statelor naţionale, pieţele financiare globale pot fi uşor folosite pentru efectuarea unor tranzacţii taxate drept ilegale în majoritatea ţărilor lumii. Altfel spus, pieţele financiare globale oferă un câmp foarte propice de acţiune celor care fac tranzacţii cu droguri, arme sau mărfuri de contrabandă, dându-le posibilităţi aproape incontrolabile de spălare a fondurilor ce provin din activităţi ilegale sau de finanţare a unor activităţi teroriste. 

Caracteristica capitalismului contemporan: esenţa şi trăsăturile. Dileme şi responsabilităţi etice ale acţionarilor

În linii generale, „capitalismul reprezintă modul în care, deloc uşor şi deloc scutiţi aprioric de suferinţă, oamenii au învăţat din necesitate să aibă o conduită raţională orientată spre realizarea unui scop. Acest comportament raţional presupune şi el la rândul lui, nu numai ceea ce numim utilitate şi eficacitate, ci şi voinţă fermă în urmărirea scopurilor, spirit de iniţiativă, hărnicie, ordine în viaţă, respectarea cuvântului dat şi respectarea contractului (o dată semnat).”

Cu referire la capitalism, Stephen Young distinge între capitalism sălbatic şi capitalism moral. „Capitalismul sălbatic limitează rolul legii şi al instituţiilor de reglementare, diminuând simultan rolul autocontrolului moral şi al preocupării faţă de ceilalţi. El minimizează necesitatea eticii, considerând că, singur, procesul de control reciproc şi menţinere a echilibrului între competitori este suficient pentru a converti egoismul în ceva benefic pentru toţi.”  Young mai menţionează că „despre capitalismul sălbatic, văzut ca o formă extremă a capitalismului de piaţă, se poate spune că, deşi nu este complet iraţional pe termen scurt, este lipsit de premisele necesare pentru a genera o profitabilitate sustenabilă”.

Stephen Young utilizează noţiunea de capitalism moral, considerând că „succesul financiar sustenabil al unei companii depinde de măsura în care modelul său de afaceri încorporează principiul responsabilităţii sociale şi al obligaţiei de bună administrare."  În opinia lui Stephen Young, „capitalismul moral este cea mai potrivită cale prin care civilizaţia umană globală de azi conferă oamenilor putere socială şi îi ajută să îşi îmbogăţească material şi spiritual vieţile.”  El consideră că „capitalismul moral porneşte de la premisa că indivizii se pot subordona unor ţeluri superioare şi că îşi pot găsi o chemare ori o vocaţie care să îi anime, fiind încredinţaţi că vieţile lor sunt în slujba unui scop suficient de important. Conştientizarea faptului că ne găsim într-o relaţie de reprezentanţă a celorlalţi este direct legată de modul în care facem uz de puterea pe care o deţinem. Dacă suntem sensibili din punct de vedere moral, dacă suntem conştienţi de statutul nostru, de agent sau reprezentant al unor obiective superioare unor motivaţii egoiste, nu vom fi tentaţi să abuzăm de puterea pe car o deţinem. Capitalismul moral pretinde prezenţa de spirit, orientare, direcţie de gândire.”

Este adevărat că „printre cele mai importante condiţii necesare dezvoltării capitalului social sunt:

1. Stabilitatea politică. Asigurarea unui mediu care să ofere cetăţenilor un grad ridicat de siguranţă este o necesitate. Aplicarea arbitrară a legii trebuie înlocuită de o guvernare responsabilă. 
2. Funcţionarii guvernamentali nu trebuie să se lase ademeniţi de corupţie. De asemenea, ei trebuie să fie independenţi faţă de interesele comerciale. Capitalismul de cumetrie este un blestem pentru dezvoltarea unei economii prospere. 
3. Asigurarea unei infrastructuri de bază capabile să satisfacă nevoile mediului de afaceri. Acest lucruu presupune servicii adecvate de transport, de electricitate, de comunicaţii, precum şi un cadru corespunzător pentru dezvoltarea sistemului bancar.
4. O societate civilă funcţională. Trebuie să fie asigurată domnia statului de drept. Trebuie să se impună respectarea contractelor.
5. Un nivel suficient de educaţie. Este esenţial să se asigure o educaţie de bază la nivel larg, îndeosebi pentru femei, pentru a se susţine o dezvoltare constantă a economiei.  

„În lipsa acestor condiţii care fac posibil capitalul social, nu se va putea vorbi de un progres economic consistent şi sustenabil.”

Însuşi capitalismul este privit în mod diferit de către persoane diferite. În diferite publicaţii se pot găsi opinii diferite. În una dintre ele capitalismul este vizat ca fiind o formă de gestionare a raporturilor de producţie între oameni, caracterizate dintotdeauna prin decalajul din ce în ce mai profund intre deţinătorul unui capital oarecare (bani, utilaje, materii prime, terenuri etc.) şi cel care nu are altă proprietate decât forţa sa de muncă (fizică sau intelectuală), adică ceea ce i-a fost atribuit in ordine naturală, prin faptul că o femeie i-a dat viaţă.

Există două abordări antagoniste în ceea ce priveşte atitudinea faţă de acţionari. Adepţii conservatori ai doctrinei liberalismului economic susţin că factorii executivi ai unei corporaţii sunt răspunzători exclusiv faţă de acţionari, de vreme ce aceştia sunt proprietarii companiei la capitalizarea căreia au contribuit cumpărând acţiuni. Şi deci, între acţionari şi alte categorii de participanţi la jocul economic (shareholders şi stakeholders) există o relaţie asimetrică: conducătorii unei corporaţii au obligaţia profesională şi datoria morală de a proteja şi de a face rentabile investiţiile acţionarilor, ale căror interese dictează politica firmei.

Adepţii „capitalismului cu faţă umană” susţin că acţionarii (engl. shareholders) nu sunt decât o categorie de participanţi (engl. stakeholders) printre altele, iar scopul primordial al companiilor nu este acela de a oferi acţionarilor profituri cât mai mari, ci acela de a le oferi, eventual şi lor, câte ceva după ce, mai întâi, conducătorii executivi ai corporaţiilor s-au preocupat de satisfacerea intereselor consumatorilor, angajaţilor, furnizorilor şi creditorilor, ale comunităţilor locale, ale statului şi, fireşte, de protecţia mediului înconjurător sau de eradicarea sărăciei şi a inegalităţii din întreaga lume. Şi din acest punct de vedere există o asimetrie, ceva mai puţin accentuată, însă destul de şocantă: pentru ideologii cu vederi de stânga, acţionarii sunt într-adevăr o categorie specială de participanţi, dar nu pentru că ar avea mai multe drepturi decât celelalte grupuri de stakeholders, ci pentru că lor le revin mai multe responsabilităţi sociale şi morale decât celorlalţi.

Totuşi, toţi sunt de acord că acţionarii sunt cea mai importantă categorie socială implicată în economia de piaţă şi că atare, orice discuţie a problemelor de etică în afaceri trebuie să înceapă cu ei.

Există anumite trăsături specifice în ţările în tranziţie: numărul acţionarilor este extrem de restrâns, grupând câţiva asociaţi, de multe ori înrudiţi îndeaproape, cu un acţionar principal care deţine o supremaţie zdrobitoare asupra celorlalţi – unii dintre aceştia având o participaţie mai degrabă simbolică. Totodată, acţionarul principal deţine şi funcţii executive la cel mai înalt nivel, fiind, deopotrivă, patron, manager şi director general. Aceasta aminteşte de capitalismul din sec. XIX.

Actualmente în economia de piaţă au loc:

• Localizarea controlului. Societatea încorporată nu se mai află în controlul direct al proprietarilor, care nu mai pot lua decizii economice după cum doresc. Funcţiile de conducere sunt deţinute de către directori, consilii de administraţie sau alte instanţe executive. Acţionarii nu mai deţin, în cel mai bun caz, decât un control indirect şi impersonal asupra „proprietăţii” lor;
• Fragmentarea proprietăţii. O mare corporaţie are atât de mulţi acţionari, încât nici unul dintre ei nu se mai poate considera drept proprietar al companiei, în sensul în care instalatorul sau mecanicul auto de peste drum se consideră patron al micii sale firme;

Diviziunea funcţiilor şi a intereselor. Acţionarii marilor companii au interese care nu coincid întotdeauna şi inevitabil cu interesele celor care le conduc. Acţionarii pot urmări în primul rând profitul, pe când managerii pot fi mai degrabă interesaţi de dezvoltarea şi creşterea companiei.

Acţionarii au anumite drepturi speciale:

• Dreptul de a-şi vinde stocul de acţiuni;
• Dreptul de a vota în adunarea generală a acţionarilor;
• Dreptul la a deţine anumite informaţii despre companie;
• Dreptul de a-i acţiona în justiţie pe manageri pentru o (presupusă) conduită incorectă;
• Anumite drepturi reziduale în cazul lichidării companiei.

Managerii au datoria de a conduce compania în interesul acţionarilor, având obligaţii specifice:

• Obligaţia de a acţiona în beneficiul companiei. 
• Obligaţia de competenţă şi seriozitate. 
• Obligaţia de diligenţă. 

Între acţionari şi manageri se stabileşte pe baze contractuale, destul de imperfect definite, o relaţie de reprezentare: în calitate de „titulari”, acţionarii îi desemnează pe manageri în calitate de „agenţi” să acţioneze în interesul lor.

Rolul acţionarilor în conducerea corporaţiilor diferă semnificativ în spaţiul ţărilor capitaliste dezvoltate, în funcţie de coordonatele de bază ale modelului de capitalism pe care îl adoptă fiecare dintre ele. Teoreticienii disting, pe de o parte, modelul anglo-saxon, dominant în Statele Unite, Australia şi, în Europa, Marea Britanie şi Irlanda şi modelul european continental, pe de altă parte. Modelul anglo-saxon privilegiază bursa ca element central şi criteriu decisiv de ghidare a conducerii corporaţiilor. Majoritatea companiilor mari, aflate în proprietate publică, îşi găsesc sursele de capital pe pieţele bursiere, la care participă un foarte mare număr de mici acţionari, ceea ce face ca pachetele de acţiuni să fie foarte dispersate. Întrucât scopul urmărit de acţionari este maximizarea profiturilor pe termen scurt (dividente sau acţiuni vandabile la o valoare superioară celei de achiziţie), proprietatea se schimbă frecvent. Întrucât bursele reprezintă sursa lor cea mai importantă de capitalizare, corporaţiile sunt nevoite să îşi asume un grad ridicat de transparenţă şi de răspundere faţă de acţionari şi investitori. Factorii executivi sunt în schimb remuneraţi în funcţie de performanţa corporaţiei pe piaţa de capital. În cadrul acestui model, preocupările principale ale acţionarilor sunt legate de funcţionarea corectă a mecanismelor de piaţă şi de eficienţa strategiilor manageriale adaptate pieţei. Problemele morale tipice în acest context sunt insider trading sau manipularea bilanţurilor contabile. În mare, modelul anglo-saxon acordă acţionarilor un rol dominant, pornind de la premisa că aceştia sunt dacă nu singurii faţă de care managerii sunt răspunzători, în orice caz interesele lor precumpănesc în mod categoric faţă de interesele oricărui alt grup de stakeholders. În modelul european corporaţiile sunt integrate în reţele formate dintr-un mic număr de mari investitori, printre care băncile joacă un rol major. În cadrul acestor reţele de proprietari cu interese complementare, obiectivele centrale urmărite sunt conservarea pe termen lung a influenţei şi a puterii. În capitalizarea companiilor, nu atât piaţa, cât mai ales împrumuturile şi investiţiile bancare sunt sursele principale. Pe lângă interesele acţionarilor, creşterea sectorului de piaţă ocupat, păstrarea locurilor de muncă şi alte obiective ce nu urmăresc profitul nemijlocit sunt importante pentru proprietarii companiilor europene. Aspectul cel mai caracteristic al modelului european este faptul că alte categorii de participanţi joacă un rol important, câteodată la fel de important ca şi cel atribuit acţionarilor.

Dileme şi responsabilităţi etice ale acţionarilor

În ultimul deceniu au existat mai multe scandaluri mediatice privind moralitatea dubioasă sau incorectitudinea flagrantă a unor directori de corporaţii faţă de acţionari.

Pe de altă parte, creşterea puternică a numărului de mici investitori care joacă pe pieţele de capital a impus redefinirea conceptului de „acţionar” şi a responsabilităţilor pe care le implică statutul de investitor. Dat fiind numărul foarte mare de investitori, aceştia nu mai sunt proprietari în sensul deplin al cuvântului, având drepturi şi răspunderi limitate faţă de o entitate economică încorporată; cel mult, ei se pot considera membri ai grupului de investitori care deţin împreună proprietatea asupra firmei, delegând funcţiile executive unui grup de manageri, care conduc efectiv activităţile curente ale companiei.

Elementul cel mai important în reglementarea relaţiilor dintre acţionarii şi factorii executivi ai unei corporaţii îl constituie existenţa unei instanţe care supervizează şi controlează activitatea managementului, pentru a se asigura de faptul că aceasta serveşte interesele acţionarilor. De regulă, această instanţă este un consiliu director. Aplicând principiul politic al separării puterilor în domeniul economic, se ajunge la o structură duală de conducere a corporaţiilor. Pe de o parte, directorii executivi sunt responsabili de conducerea efectivă a activităţilor curente ale companiei. Pe de altă parte, directorii nonexecutivi au misiunea de a verifica dacă activitatea companiei serveşte în mod competent, eficient şi corect, sub aspect legal şi moral, interesele acţionarilor.

Principalele probleme etice în relaţia dintre acţionari şi manageri sunt, în cazul marilor corporaţii, următoarele:

• Sub influenţa crescândă a modelului anglo-american şi spre a se evita pe cât posibil conflictul de interese dintre manageri (interesaţi să obţină câştiguri cât mai mari) şi acţionari (interesaţi de creşterea valorii acţiunilor pe care le deţin) se recurge tot mai des la retribuirea directorilor executivi nu numai prin salarii, ci şi prin oferta unor stocuri de acţiuni, în ideea că astfel şi aceştia devin cât se poate de interesaţi de performanţa economică a firmei pe care o conduc, reflectată prin dinamica ascendentă a cotaţiilor la bursă. Numai că prin acest procedeu veniturile managerilor au explodat, fără ca opulenţa câştigurilor lor să fie justificată întotdeauna de o clară îmbunătăţire a performanţei economice a corporaţiei;
• Globalizarea influenţează şi „piaţa” funcţiilor executive, care tind să se alinieze nivelurilor celor mai ridicate de salarizare atinse pe plan mondial. La fel ca vedetele sportive, considerate (poate pe bună dreptate) a poseda nişte „talente” ieşite din comun, pe care cluburile se bat cu înverşunare, ceea ce a determinat o halucinantă spirală a salariilor şi primelor acestor „super staruri”, tot astfel se generalizează o concurenţă acerbă între marile corporaţii pentru achiziţionarea celor mai reputaţi manageri, socotindu-se (iarăşi poate pe bună dreptate) că aceştia au nişte „daruri” excepţionale, care le îngăduie să redreseze şi să conducă pe calea succesului corporaţiile pe care le preiau, ceea ce îi face pe acţionari să le ofere managerilor venituri astronomice;
• Scandalurile recente şi probabilitatea repetării lor în viitorul previzibil arată că acele consilii de supervizare nu reuşesc de fiecare dată să reprezinte, conform misiunii lor, interesele acţionarilor (sau ale altor categorii de stakeholders), lăsându-se manipulate sau corupte de directorii executivi, ceea ce nu este întotdeauna scos la iveală nici de experţii (la rândul lor extrem de bine remuneraţi) ai firmelor de audit financiar.

În concluzie, milioanele de mici investitori care se lasă atraşi de perspectiva unui câştig rapid şi substanţial prin speculaţii bursiere au de înfruntat şi anumite riscuri considerabile de a-şi pierde economiile şi investiţiile. Aceşti oameni sunt îndreptăţiţi să se considere înşelaţi în măsura în care li se propune un joc ale cărui reguli nu le sunt decât parţial dezvăluite, iar cele pe care le cunosc sunt de multe ori încălcate de către parteneri şi chiar de către arbitri. Cei care cumpără şi vând acţiuni ghidându-se numai după fluctuaţiile cotaţiilor bursiere nu doresc să îşi asume rolul de proprietari ai unei părţi din capitalul companiilor în care investesc, de multe ori neştiind mai nimic despre obiectul lor de activitate. Ei nu vor altceva decât să rişte, cu speranţa unui câştig rapid şi conştienţi de faptul că nu pot merge niciodată la sigur.

În opinia lui Stephen Young, „proprietarii şi investitorii sunt aceia care îşi riscă banii finanţând afaceri pentru a satisface nevoile clienţilor, aceia care pun în practică ideile valoroase, materializându-se în produse şi servicii, şi generând, astfel, bunăstare.

Principiile Caux Round Table formulează un set de responsabilităţi ale companiilor faţă de proprietari sau investitori:

• Să administrăm compania în mod profesionist şi sârguincios, asigurând un randament corect şi competitiv al investiţiilor realizate de către proprietari. Aceasta nu presupune obţinerea profitului cu orice preţ. Iar obţinerea în termen scurt a unor profituri extraordinar de mari poate afecta firma pe termen lung. Managerii trebuie să evite risipirea banilor proprietarilor prin pierderi sau obţinerea unor profituri scăzute. Dacă salariile şi sporurile managerilor sunt excesiv de mari faţă de venitul proprietarilor sau acţionarilor, raportul este unul dezechilibrat. Iar dacă sunt în joc interesele acţionarilor, managerii trebuie să respecte Regula de aur: să procedeze cu bunurile altora cum ar proceda cu ale sale. Managementul afacerilor trebuie să fie unul profesional şi responsabil. Lăcomia managerilor a ruinat multe companii de succes.
• A păstra, proteja şi sporii capitalul investit de proprietari sau investitori. 
• Să aducem la cunoştinţa proprietarilor sau investitorilor informaţiile semnificative din punct de vedere legal şi concurenţial.
• Să ţinem seama de nemulţumirile proprietarilor sau investitorilor şi să respectăm cerinţele, sugestiile şi deciziile oficiale ale acestora. 

Fuziuni, achiziţii, privatizări

În economia de piaţă actuală corporaţiile sunt extrem de dinamice sub aspectul structurii, mărimii sau a obiectului lor de activitate. Fie prin negocieri, fie prin mecanismul bursei, un mare număr de companii din aceeaşi ţară sau din ţări diferite fuzionează ori achiziţionează alte corporaţii, pe care le „înghit”. Rezultatul acestor mergers şi acquisitions este formarea unor conglomerate de proporţii impresionante. Şi în aceste procese de creştere a corporaţiilor se conturează un conflict de interese între manageri şi acţionari. Primii urmăresc să se afle la cârma unor companii de cât mai mari dimensiuni, cu cifre de afaceri şi profituri uriaşe, din care ei îşi asigură o parte consistentă. Pe de altă parte, acţionarii sunt interesaţi de creşterea cotaţiei stocurilor pe care le deţin, ceea ce nu rezultă neapărat în urma acestor fuziuni şi achiziţii; de multe ori şi cel puţin temporar efectul este contrar.

Cele mai sensibile probleme etice le ridică achiziţiile ostile – hostile takeovers: un investitor sau un grup de investitori urmăresc să cumpere pachetul majoritar de acţiuni ale unei corporaţii, de multe ori fără ştiinţa consiliului de administraţie al companiei ţintă şi întotdeauna fără voia acestuia. Principalele argumente pro şi contra sunt următoarele. Pe de o parte, se spune că aceste achiziţii ostile nu lovesc interesele acţionarilor, de vreme ce aceştia îşi vând acţiunile noilor pretendenţi la supremaţie de bună voie; dacă ar avea ceva de pierdut, nu i-ar putea obliga nimeni să le vândă. Pe de altă parte, ce se întâmplă cu ceilalţi acţionari, care nu vor să-şi vândă stocurile? Dacă noii acţionari majoritari vor să modifice statutul corporaţiei, urmărind, de exemplu, să o fragmenteze în mai multe companii şi să vândă o parte din active, atunci preluarea ostilă poate să contravină dreptului de proprietate al celorlalţi acţionari.

Un subiect mai familiar nouă, în prezent, este privatizarea după metoda MBO, în care managerii unei firme caută să cumpere acţiunile firmei, în totalitate sau cel puţin pachetul majoritar, care să-i transforme în acţionari principali.

Orice echipă managerială deţine un avantaj inerent faţă de orice ofertant din afara firmei scoase la licitaţie, datorită faptului că are acces nelimitat la conturile firmei şi la orice informaţie sensibilă, în vreme ce acţionarii sau ofertanţii din exterior dispun de o informaţie minimă. Se poate pune întrebarea dacă orice tip de MBO este justificabilă din punct de vedere etic. Cum ar putea directorii unei companii să acţioneze în acelaşi timp atât în interesul acţionarilor, cât şi în propriul lor interes? Dacă pretind că le-ar putea oferi acţionarilor o valoare mai mare cumpărându-le acţiunile decât administrând corporaţia în interesul lor, atunci rezultă prin definiţie că nu-şi fac treaba de manageri cum se cuvine.

Teoria participativă a firmei

Teoria participativă a firmei este o teorie influentă în etica afacerilor. Dacă termenul de „participanţi” sau stakeholders a apărut în anii 1960, dezvoltarea teoretică a temei a apărut mult mai târziu, datorită lui Edward Freeman (1984). Spre deosebire de abordarea axată pe responsabilitatea socială a corporaţiilor, care se concentrează masiv asupra corporaţiilor şi responsabilităţilor ce le revin, teoria participativă a firmei are ca punct de pornire analiza diferitelor grupuri faţă de care o corporaţie are anumite responsabilităţi. Ideea de bază este aceea că o corporaţie nu este condusă numai în interesul acţionarilor săi, ci că, pe lângă aceştia, există un evantai de grupuri sociale sau stakeholders, care au, la rândul lor, interese legitime faţă de activitatea unei companii.

Freeman defineşte conceptul stakeholders ca fiind orice grup sau individ care poate să afecteze ori care este afectat de atingerea obiectivelor organizaţiei. În definiţia lui Crane şi Matten, stakeholder sau participant este un individ sau grup care fie are de suferit sau de câştigat din cauza corporaţiei, fie ale cărui drepturi pot fi violate sau care trebuie respectate de către corporaţie.

Modelul tradiţional de management capitalist presupune că o companie este legată de numai patru grupuri – furnizorii, salariaţii, acţionarii şi consumatorii. Acţionarii sunt „proprietarii” firmei şi reprezintă grupul dominant, în interesul cărora firma trebuie să fie condusă. În teoria participativă a firmei, acţionarii sunt priviţi ca un grup de stakeholders printre multe altele. Compania are obligaţii nu numai faţă de un singur grup, ci faţă de întreaga varietate de grupuri sociale care sunt afectate de activitatea firmei.

Cel de al doilea argument la care recurge Friedman pentru a respinge responsabilitatea socială a corporaţiilor, acesta susţine că afacerile trebuie conduse exclusiv spre a satisface interesele proprietarilor lor. Acest argument este corelat cu modelul tradiţional al societăţii pe acţiuni, în care, prin definiţie, managerii nu au obligaţii decât faţă de acţionarii care i-au mandatat. Într-adevăr, în termeni juridici, managerii au o relaţie fiduciară cu acţionarii de a acţiona numai în interesul lor. Iată de ce teoria participativă a firmei trebuie să ofere un motiv serios, pentru care alte grupuri sociale pot avea pretenţii legitime faţă de activitatea unei corporaţii.

Freeman oferă două argumente în acest sens. În primul rând, la un nivel descriptiv, dacă se examinează relaţiile unei firme cu diferite grupuri sociale, de care este legată prin tot felul de contracte, nu este câtuşi de puţin adevărat că singurul grup care are interese legitime în activitatea firmei sunt acţionarii. Într-o perspectivă legală, există mult mai multe grupuri, distincte faţă de acţionari, care deţin în mod legitim o „parte” din corporaţie, de vreme ce interesele lor sunt protejate într-o formă sau alta. Pe lângă faptul că există contracte ferme cu furnizorii, angajaţii sau cumpărătorii, se conturează o tot mai densă reţea de reglementări legale, impuse de societate, care stabilesc de facto că un spectru larg de participanţi are anumite drepturi şi cerinţe faţă de o corporaţie.

Cel de-al doilea grup de argumente sunt de natură economică. Din perspectiva noilor teorii economice instituţionale, există şi alte obiecţii faţă de concepţia tradiţională care privilegiază acţionarii. Un exemplu ni-l oferă aşa-numitele externalităţi: dacă o firmă îşi închide o fabrică dintr-o mică localitate, concediindu-şi salariaţii, nu numai aceştia din urmă sunt direct afectaţi; proprietarii de magazine vor da faliment, impozitele şi taxele, necesare pentru finanţarea şcolilor şi a altor servicii publice, vor scădea etc. Întrucât firma nu are nici un fel de relaţii contractuale cu aceste grupuri sociale afectate, modelul tradiţional susţine că firma nu are nici un fel de obligaţii faţă de ele. Un aspect şi mai relevant este problema reprezentativităţii. Unul dintre argumentele cheie ale modelului tradiţional se referă la faptul că acţionarii sunt priviţi ca proprietari ai corporaţiei, astfel încât aceasta are, în primul rând, dacă nu exclusiv, obligaţii faţă de ei. În condiţiile actuale, acest punct de vedere reflectă realitatea intereselor acţionarilor doar într-un număr tot mai limitat de cazuri. Majoritatea acţionarilor cumpără acţiuni nu atât din dorinţa de a intra în posesia unei companii (sau a unei părţi din capitalul ei) şi nici nu sunt neapărat interesaţi ca firma la care cumpără acţiuni să asigure o profitabilitate pe termen lung. În primul rând, investitorii cumpără acţiuni din motive speculative, iar interesul lor predominant este creşterea valorii acţiunilor pe pieţele bursiere şi câtuşi de puţin „proprietatea” asupra unei anumite corporaţii ca entitate fizică. Iată de ce nu este de loc evident faptul că interesele pur speculative şi pe termen scurt ale acţionarilor ar trebui să prevaleze faţă de interesele pe termen lung ale altor grupuri, precum consumatorii, angajaţii sau furnizorii.

Freeman susţine că perspectiva lărgită asupra responsabilităţii corporaţiilor faţă de multiple grupuri de participanţi atribuie managerilor un rol nou. În loc de a mai fi nişte simpli agenţi ai acţionarilor, managerii trebuie să ţină seama de drepturile şi interesele tuturor categoriilor legitime de participanţi. În vreme ce ei continuă să aibă o responsabilitate fiduciară faţă de interesele acţionarilor, managerii din zilele noastre trebuie să găsească un echilibru între acestea şi interesele concurente ale altor grupuri de participanţi ca să asigure supravieţuirea pe termen lung a companiei, mai degrabă decât maximizarea profitului şi promovarea intereselor unui singur grup. Drept urmare, de vreme ce compania este obligată să respecte drepturile tuturor participanţilor, rezultă de la sine că, într-oanumită măsură, aceştia trebuie să poată participa la adoptarea acelor decizii manageriale care le afectează în mod substanţial bunăstarea şi drepturile. Într-oformă ceva mai dezvoltată, Freeman susţine democraţia participativă, caracterizată prin faptul că fiecare corporaţie este condusă de un consiliu al participanţilor, ce acordă fiecărei categorii de stakeholders posibilitatea să influenţeze şi să controleze deciziile companiei. El mai propune şi ideea unui model sau a unui cod obligatoriu de guvernare corporatistă, care codifică şi reglementează diferitele drepturi ale grupurilor de participanţi.

Obligaţiile corporaţiilor faţă de unele categorii de stakeholders. Există diferite modalităţi de implementare a teoriei participative dar şi mai multe forme de articulare a teoriei ca atare. Thomas Donaldson şi Lee Preston disting trei forme ale teoriei participative:

• Teoria participativă normativă urmăreşte să argumenteze motivele pentru care corporaţiile ar trebui să ţină seama de interesele diferitelor categorii de participanţi;
• Teoria participativă descriptivă încearcă să stabilească dacă şi cum corporaţiile ţin seama efectiv de interesele participanţilor;
• Teoria participativă instrumentală îşi propune să răspundă la întrebarea dacă este benefic pentru corporaţii să ţină seama de interesele grupurilor de stakeholders.

Strategii de responsabilitate socială

Archie Carroll a fixat cadrul conceptual al discuţiei, delimitând patru „filosofii” sau strategii de responsivitate socială a corporaţiilor. Acestea sunt:

• Strategia reactivă. Corporaţia neagă orice responsabilitate faţă de problemele sociale, clamând că de această problemă trebuie să se ocupe guvernul sau încercând să demonstreze că nu are ce să îşi reproşeze, întrucât a respectat toate prevederile legale.
• Strategia defensivă. Corporaţia îşi recunoaşte responsabilitatea socială, dar încearcă să scape de ea acţionând pe linia minimului efort, mizând mai ales pe măsuri de faţadă şi pe politici de imagine menite să salveze aparenţele, evitând să se implice serios în acţiuni pozitive şi costisitoare.
• Strategia acomodantă. Corporaţia îşi acceptă responsabilităţile sociale şi se străduieşte să acţioneze astfel încât să mulţumească grupurile influente de presiune din societate.
• Strategia proactivă. Corporaţia încearcă să depăşească normele acceptate în domeniul său de activitate şi să anticipeze viitoarele expectaţii ale publicului, făcând mai mult decât ceea ce i se poate cere în mod obişnuit la momentul respectiv.

Multe corporaţii oscilează în privinţa strategiilor de responsivitate socială adoptate. De exemplu, în trecut, marile companii din industria tutunului au negat cu vehemenţă orice legătură între fumat şi anumite boli grave, precum cancerul pulmonar (strategie reactivă). O dată ce efectele nocive ale fumatului au fost în genere acceptate, companiile producătoare de ţigarete s-au opus, la fel de vehement, campaniilor antitabagism negând că ar fi avut cunoştinţă despre proprietăţile adictive ale nicotinei, făcând lobby împotriva reglementărilor guvernamentale şi tărăgănând la nesfârşit procesele în care au fost implicate de către victimele tabagismului (strategie defensivă). În ultimul timp, greutatea probelor aduse împotriva industriei tutunului a impus corporaţiilor de vârf din acest sector să adopte o politică mai flexibilă. Compania BAT admite astăzi că activează într-o industrie „controversabilă”, oferind produse „riscante”, iar Phillip Morris lansează un program de prevenire a fumatului juvenil. Din cauza responsivităţii lor precare din trecutul apropiat, aceste politici aparent proactive ale corporaţiilor producătoare de ţigarete sunt privite cu destul scepticism, fiind interpretate de către criticii lor mai degrabă ca măsuri pur defensive, cel mult acomodante. Aceste dificultăţi de identificare a strategiilor nete de responsivitate socială au dus la dezvoltarea unor instrumente de conceptualizare a rezultatelor observabile ale implicării corporaţiilor în politici de responsabilitate socială, instrumente grupate sub conceptul de performanţă socială a corporaţiilor.